21 yılının en önemli teknoloji antitröst davasıst Yüzyıl şimdiye kadar Salı günü ABD federal mahkemesinde Adalet Bakanlığı ve 14 müdahil eyaletin arama motoru devine karşı mücadele etmesiyle başladı. Adalet Bakanlığı, Google’ı rekabete aykırı ve dışlayıcı uygulamalar yoluyla genel arama hizmetleri, arama reklamları ve genel arama metni reklamları için pazarları yasa dışı bir şekilde tekeline almakla suçluyor.
Adalet Bakanlığı’nın sivil bölümündeki müdür yardımcısı Kenneth Dintzer, açılış tartışmaları sırasında şunları söyledi: “Bu dava internetin geleceğiyle, Google arama motorunun bu geleceği korumak için anlamlı bir rekabetle karşılaşıp karşılaşmayacağıyla ilgili.” Hükümetin iddiasının merkezinde, Google’ın, Dintzer’in iddia ettiği gibi, arama motoru pazarında %89’u ve arama reklamları işinde %74’ü aşan “varsayılan durum” pazar payını korumak için sözleşmeleri kullanması yer alıyor.
Dintzer, “Tekel bakımı, uygulamaları açtığımızda ve tarayıcıları indirdiğimizde bulduğumuz varsayılan ayarlarla başlıyor” dedi. “Bu varsayılan ayarlarla Google, arama dağıtımını kontrol ediyor ve rakiplerinden daha fazla arama alıyor. Google’ın en yakın rakibi Bing’den on altı kat daha fazla yeni veri aldığına şüphe yok.”
Rakipler için aşılmaz geribildirim döngüsü
DOJ, Google’ın yeni verilerdeki büyük liderliği sayesinde kullanıcılara daha doğru sonuçlar sunabileceğini ve bunun karşılığında daha fazla kullanıcı ve reklam geliri çekerek rakipleri için aşılamaz bir geri bildirim döngüsü yaratabileceğini söylüyor. Dintzer, “Bu verilerle, Google’ın mobil arama ve reklam ürünleri, rakiplerinin umabileceğinden daha iyi” ve bu da Google’a, ürünlere yatırım yapmak yerine cihaz üreticileri ve uygulamalarla daha fazla varsayılan sözleşme için ödeme yapması için daha fazla para sağladığını savundu.
Dintzer, Google’ın hakimiyetinin yalnızca rakipleri geride bırakmakla kalmayıp aynı zamanda yeniliği de azalttığını, bunun da sonuçların kalitesini etkilediğini ve Google’ın gizlilik gibi kullanıcılar için önemli olan konuları göz ardı etmesine olanak sağladığını söyledi. “Bazı insanlar için gizlilik son derece önemlidir. Rekabet olmadan Google güvenilir koruma sunmayı reddeder.” Dintzer, hükümetin “güvenilir bir rekabetle karşı karşıya olmadıkları için Google’ın daha fazla gizlilik sunmayı reddettiğinin doğrudan kanıtını” sunacağını söyledi.
Reklamcılık tarafında Dintzer, hükümetin Google sözleşmelerinin potansiyel rakiplerin dağıtımını reddettiğini, bunun ülkedeki tüm telefon ve bilgisayarları etkilediğini, Branch Metrics adındaki potansiyel bir katılımcıyı açıkça hedef aldığını ve Apple’ın yenilik yapma yeteneğini sınırladığını kanıtlayacağını söyledi. Yargıç Amit Mehta’nın Google’ın tekelleşmesinin ne kadar geriye uzandığı sorulduğunda Dintzer, Adalet Bakanlığı davasının şirketin 2010’dan bu yana yaptığı işleri ele aldığını, o dönemde bile şirketin pazar payının %70’in üzerinde olduğunu söyledi.
Mehta, jürinin bulunmadığı ve yargıcın hem delilleri toplayan hem de hukukun hakemi olarak görev yaptığı bir mahkeme duruşmasında davaya nezaret ediyor.
Google’ın reklam pazarına kilitlenmesi
Colorado eyaleti adına tüm eyalet davacılarını temsil eden Patterson, Belknap, Webb & Tyler’ın avukatı William F. Cavanaugh Jr., Google’ın üç ilgili pazarda önemli bir pazar gücüne sahip olduğunu savundu: genel arama hizmetleri, genel arama metni reklamcılığı ve genel arama ağı reklamcılığı.
Ön duruşmalarında kısa bilgi, eyaletteki davacılar, Google’ın rekabete aykırı eylemlerinin şirketin Android cihazlar, Apple ve tarayıcılarla yaptığı varsayılan dağıtım anlaşmalarından kaynaklandığını savundu. Ayrıca, Google’ın SA360 veya Search Ads 360 (reklamverenlerin ve pazarlamacıların birden fazla motor ve pazardaki kampanyaları yönetmesini kolaylaştıran bir platform) çalışmasına da dikkat çektiler ve SA360’ın değerli Microsoft Ads özelliklerini uygulamada başarısız olarak reklamverenlere zarar verdiğini ileri sürdüler.
Eyaletler, Google’ın varsayılan dağıtım anlaşmalarının rakiplerini daha zayıf ve dezavantajlı hale getirerek Google’a karşı rekabet kurmalarını zorlaştırdığını söylüyor. SA360’ın Microsoft’un Reklam özelliklerini kapsamadığını belirtiyorlar. “Sözde tarafsız bir arama motoru olan SA360 aracılığıyla Google, reklamverenleri [Microsoft-owned] Bing dezavantajlı durumda” dedi Cavanaugh açılış tartışmaları sırasında.
Eyaletler, bu dezavantajın özellikle niş kitlelere odaklanan reklamverenleri veya Google Ads’ün en büyük alıcıları arasında yer alan özel hizmet sağlayıcıları (SVPS) kapsadığını öne sürüyor. Kıdemli Başkan Yardımcıları, rakip arama motorlarını anlamlı alternatifler olarak görmedikleri için Google’a sadık kalıyorlar.
Eyaletler, Google’ın reklamcılık uygulamalarının rekabete aykırı başka bir dezavantajını gündeme getiriyor: Şirketin, ana rakibi Bing’in yaptığı gibi, açık artırma fiyatlandırmasını dahil etmedeki başarısızlığı. Açık artırma fiyatlandırmasını benimsemedeki başarısızlık, Google’ın rekabetçi baskılardan yalıtılmış bir tekelci olduğunu kanıtlıyor. Cavanaugh, “Bu deneme sırasında Google’ın açık artırma teklifi şeklinde bir Ekim sürpriziyle karşılaşacağımızdan hiç şüphem yok” dedi.
Google: İnovasyonla kazanıyoruz
Açılış konuşmasında Williams & Connolly’den John E. Schmidtlein tarafından temsil edilen Google, şirketin rakiplerinin Google’ın pazar payını hesaplamak için ilgili pazarlara ilişkin çok dar bir tanım kullandıklarını savundu. Davacılar, Google’ı yalnızca Bing, Yahoo! ve DuckDuckGo gibi genelleştirilmiş arama motorlarını içeren bir karışıma dahil etmeyi karşılaştırarak, görmezden gelmek “Amazon, Yelp ve Expedia gibi uzmanlaşmış dikey sağlayıcıların (SVP’lerin) yanı sıra kullanıcıların bilgi aramak için gittiği TikTok ve Instagram gibi diğer popüler yerler.”
Daha da önemlisi, çoğu PC kullanıcısı, davacıların iddialarının aksine yenilikçi olduğu için Google’ı tercih ediyor. Schmidtlein, “Tarayıcılar, operatörler ve Android cihaz üreticileri Google’ı tercih ediyor” dedi. “Google, ön yükleme ve varsayılan durumu kazanmak için esasa göre yarıştı.” Tam tersine, Google’ın rakiplerinin yenilik yapma konusunda başarısız olduğunu savundu. “Microsoft’un Bing arama motoru müşteri kazanmada başarısız oldu çünkü Microsoft yeniliğe öncelik vermedi.”
Schmidtlein, bu fikrinin altını çizmek için şunları söyledi: “Bing, Microsoft Windows PC’ye önceden yüklenen tek arama motorudur” ancak çoğu Microsoft kullanıcısı hâlâ Google’ı tercih ediyor. “Google bir bekçi değildir ve gerçek şu ki Microsoft da değildir.”
Google’ın ölçeği nedeniyle sahip olduğu rekabete aykırı avantajlarla ilgili olarak Google, geniş veri deposunun arama kalitesini artırdığını inkar etmiyor ancak hükümetin argümanının geçerli olmadığını söylüyor. Şirket ön deneme brifinginde, “Google, ölçeğe göre azalan getiriler olduğunu, Microsoft’un rekabet edebilecek yeterli ölçeğe sahip olduğunu ve ek ölçek olmadan aramanın birçok yönünün geliştirilebileceğini gösterecek” dedi.
Mehta, Apple gibi cihaz üreticilerinin varsayılan arama motoru olarak Google’ı seçmekten başka seçeneği olup olmadığı sorulduğunda Schmidtlein şöyle yanıt verdi: “Neden Apple’ın ürün kararında ikinci bir tahminde bulunalım ki? Tüketicilerin istediği ve tercih ettiği bir ürün yapıyorlar. ” Schmidtlein ayrıca Google’ın, Apple’ın hizmetlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Eddie Cue’yu ve Apple’ın makine öğrenimi ve yapay zeka stratejisinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı John Giannandrea’yı da tanık olarak çağıracağını ve onların esasen Google’ı seçtiklerini doğrulayacağını söyledi.
Savcılık davaya başlıyor
Tartışmaların başlamasının ardından Adalet Bakanlığı, Google’ın baş ekonomisti Hal Ronald Varian’ı arayarak davayı soruşturmaya başladı. Adalet Bakanlığı’ndan Dintzer, Varian’ı, görünüşte hükümetin Google’ın hakim pazar payının fazlasıyla farkında olduğu iddiasını destekleyen bazı ifadeler konusunda sorguya çekti (DOJ’un duruşma öncesi brifinginde belirttiği gibi, Google’ın Reklam Pazarlama Analizi ekibinin kıdemli yöneticisi Penny Chu’ya danışmanlık yapması da buna dahil) , “buna pazar payı yerine ‘sorgu payı’ adını vermekte tutarlı olduğumuzdan emin olmak.”)
Dintzer ayrıca Varian’a sunumlara dahil ettiği veriler konusunda da baskı yaptı. kağıt o yazdı. Ancak Varian, Dintzer’e sorularına eksiksiz yanıtlar vermekten etkili bir şekilde kaçındı ve yanıt vermeden veya soruların ne anlama geldiğine ilişkin daha fazla açıklama istemeden önce sık sık durakladı.
Duruşmanın 10 hafta sürmesi bekleniyor. Google kazansa bile, gelecek yıl potansiyel olarak daha ciddi ve kesinlikle çok daha karmaşık bir başka antitröst davasıyla karşı karşıya kalacak. Ocak 2023’te Adalet Bakanlığı, Kaliforniya, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee ve Virginia başsavcılarıyla birlikte, dosyalanmış birden fazla dijital reklam teknolojisi ürününü tekeline aldığı için Google’a karşı açılan sivil antitröst davası.
Telif Hakkı © 2023 IDG Communications, Inc.