Un viaje al atelier de Estocolmo, para descubrir el estilo atemporal de la marca más cotizada del grupo H&M

Ud.n / A nevadas de mediados de octubre. Entra al mundo detrás & Otros cuentos podría resumirse de la siguiente manera: laencuentro con un fenómeno con implicaciones sorprendentes. Fuera de las ventanas, el (ya) duro clima de Estocolmo. Y en el interior, una cálida sucesión de sorpresas.

La ubicación es única: la del taller más importante de la marca, que tiene su sede en la ciudad, con vistas al mar Báltico. Y que con motivo de décimo aniversario abre sus puertas.

En el atelier &Other Stories de Estocolmo

Terminas encontrándote en un laboratorio en dos plantas con un fuerte impacto visual, donde en cada estudiar Corresponde una comitiva. El ambiente minimalista típico del norte de Europa acoge todas las fases del diseño. La oficina de estilo se ubica junto al espacio dedicado a las tiendas; una vez que subes las escaleras, los estudios de diseño y fotografía, donde se ruedan los lookbooks, los bodegones, las campañas, al lado de las muestras y el estudio creativo. En el centro, tablero de humor en las paredes, fotografías, libros, hondas de tela, maniquíes y prototipos. Burbujas de vidrio esconden las prendas y complementos que vendrán como en preciosas vitrinas. Es un galería estudiado ad hoc celebra, a través de la colaboraciones Lo más importante, el primero. 10 años de la marca.

¿Bajo costo? Esta palabra, durante la visita interna, nunca se pronunció, aunque conviene recordar a los lectores que & Other Stories -junto con Cos, Weekday, Arket, por citar sólo algunos nombres conocidos del fast retail- forma parte del grupo sueco H&M. «El segmento más atento a la moda y las tendencias» – precisa Lina Söderqvist, director ejecutivo de &Otras Historias. «Si hay una tendencia que está de moda, definitivamente la encontrarás en nuestras colecciones., reinterpretado según nuestro punto de vista personal. Rápido, porque planificamos con antelación. Para siempre».

Un viaje por la historia de la marca

Nacida como una marca de belleza, & Otros cuentos rápidamente se expandió a mirada total, estrictamente femenino. yo8 de marzo de 2013no en vano, con motivo del Día Internacional de la Mujer, la inauguración de primera tienda en Regent Street en Londres. Y en un mes, la llegada a todas las grandes capitales de la moda: desde París (5 de abril) hasta Milán en curso Vittorio Emanuele (19 de abril), hasta la inauguración en Nueva York en 2015.

Hoy estoy 72 boutiques en el mundo (en Italia, también en Roma) que albergan las colecciones creadas en 3 talleres de la marca: Estocolmo, París, Los Ángeles.

Tres talleres, una única visión internacional

«Hubo muchos momentos bonitos. El primero está relacionado con la apertura en Los Ángeles. Yo acababa de empezar a trabajar aquí», dice. Malin SoneResponsable de Diseño de &Other Stories desde 2017. «Tener laboratorios ubicados en diferentes lugares del mundo representa para nosotros una oportunidad de crear expresiones dinámicas y diversificadas».

Ser Exterior el armario mezcla lo cotidiano y lo moderno, con vestidos y tops de fiesta como productos estrella, en París Ganan los diseños en colores neutros mezclados con acentos suaves impresiones románticas – la blusa es lo más destacado. Mientras que la colección de estocolmo muestra un estilo escandinavo con una estética vanguardista. El negro es el verdadero protagonista, al igual que la confección y la gráfica.

Historias de mujeres que se hacen realidad

Para quien compra, la indicación del taller de origen representa una «joya» que no se espera: una inscripción original en la etiqueta. Todas las piezas están presentes en la boutique, p.e. la mezcla surge de forma absolutamente espontánea: «Queremos dar la idea de un marca internacional, y somos. Una característica que se refleja en la variedad de prendas que se ofrecen», subraya Lina Söderqvist.

«Las mujeres son mayoría aquí. No sólo quienes trabajan en talleres, sino también en tiendas. Vienen de todas partes del mundo. Así se crea el gusto. En nuestras oficinas intentamos tener mucha diversificación. Para entender a cada persona que entra a la tienda, necesitamos diferentes personas trabajando para nosotros. Por otra parte, sabemos que nuestro cliente no tiene un solo estilo, sino diferentes dependiendo de la parte del personalidad que quiere mostrar. Y compra en todos los mercados».

La moda primero. ¿La edad? No importa

Una mujer amante de la moda que no pasa desapercibida. Este es el típico cliente de la marca, que en estos 10 años Es como si ella nunca hubiera envejecido. «Pensamos que la forma de vestir no debe estar ligada a la edad, al contrario. Lo que nos importa es expresar tu gusto personal, independientemente del número de tu cédula de identidad. No nos importa si son jóvenes o maduras, lo único que nos importa es que sean mujeres.. Tengo 53 años y compro mucho en &Other Stories, aunque mi mente está estancada en 35″, bromea Söderqvist. «La edad no importa. Joven o maduro, si tienes estilo te encanta &Otras Historias».

Y audacia. Jugar con la moda, tener una personalidad única y crearla, demostrando cierto desparpajo en las compras y atención al detalle. Lo que más llama la atención al recorrer el atelier es que nada se deja al azar, desde el elección de telas utilizadas (a octubre de 2023, los materiales reciclados o de fuentes sostenibles representan el 90%, y el objetivo es llegar al 100% en 2024) para detalles originales en el diseño, hasta la realización del lookbook naturalsin retoques para los cuerpos de las modelos.

Los bordados ricos y detallados, la elección de las aplicaciones, los forros en contraste; Un cuidado que también se refleja en el equipamiento de las tiendas.donde las últimas tendencias en interiorismo se mezclan con estudiadas y elegantes paletas de colores: auténticas «hogares» creadas gracias al restyling de espacios existentes, según el filosofía duradera en la base de las colecciones.

Una década de co-creaciones

«Piezas para llevar hoy y siempre» para Söderqvist, «tesoros duraderos en el armario» para Sone. La receta del éxito está aquí, como lo demuestraexposición celebrando el primer décimo aniversario de & Otros cuentos (hasta el 6 de noviembreen la tienda de Regent Street en Londres) y contiene las piezas más significativas de laboratorio colaborativo creado conjuntamente con los creativos y amigos de la marca.

Sí, porque desde el principio & Other Stories se ha acercado al mundo de los co-labs, narrando “historias paralelas«: de Rodarte al diseñador surcoreano Rejina Pyo, hasta sellos como House of Hackney y AWAKE Mode. Pero también el La modelo italiana Ada Kokosarel ícono inolvidable Iris Apfel y gente como Kim Gordon y Likke Li. La implicación de personalidades destacadas y celebridades parte del storytelling y conduce a la creación de las piezas.

Y la historia continua…

&Other Stories está lidiando con nuevas historias. A partir del siguiente colección cápsulaque llevará la firma de Susan Fang, una diseñadora londinense ex-Céline, y debutará la próxima primavera. La próxima colección también está en proceso. Saberla edición limitada propia de carácter refinado que sale dos veces al año, lista para «florecer» en 2024: los primeros bocetos y prototipos vistos en el taller, ilustrados por Frida BillegrenDiseñador Conceptual de proyectos especiales.

En términos del mercado«un objetivo importante para el futuro es crecer donde recientemente lanzamos nuestra marca, como en suizoa Zúrichdonde abrimos nuestra primera tienda en septiembre de 2023, y Australia, donde aterrizamos con El icónico a principios de este año.»
¿Qué nunca ha cambiado en estos 10 años? Creando piezas de vanguardia que inspiran a las mujeres a expresarse libremente a través de su guardarropa, compartiendo sus experiencias personales. Siempre con cierta implicación, simbolizada por el reconocible “&”. Palabras de Maline Sone: «La emoción de ver nuestras prendas en las calles, combinadas con estilos tan diferentes de mujeres de todas las edades, nunca se desvanecerá».

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