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Hay pocas formas mejores de señalar la angustia corporativa que un cambio de marca. El año pasado, Elon Musk gastó 44.000 millones de dólares en la compra de Twitter, una empresa mediana de redes sociales. Deshacerse de su marca reconocida a nivel mundial no hace nada para abordar los problemas de la compañía que registra pérdidas. Pero a medida que avanzan los nuevos nombres, X es mejor que la mayoría. Es breve, llamativo e inconfundible.
Los pivotes de nombres son comunes en las empresas tecnológicas estadounidenses en etapa inicial. Amazon comenzó su vida como Cadabra, Snapchat comenzó como Picaboo y el prototipo de Instagram se llamó Burbn. Twitter, que nació de una empresa llamada Odeo, alguna vez se deletreó Twttr.
Pero los cambios de marca en la vida corporativa posterior son diferentes. Desde el vendedor de tabaco Philip Morris hasta Facebook, tienden a resaltar los problemas que están diseñados para cubrir. Corren el riesgo de molestar y confundir a los clientes. El costo financiero directo, incluidas las compras de nombres de dominio, puede ser alto.
El público también puede ignorar el nuevo nombre. Weight Watchers cambió a WW, en un intento por eliminar las connotaciones de dieta dañina. Pero el cambio no ha sido ampliamente aceptado.
En un mundo ideal, un cambio de marca mostraría la dirección a la que se dirige una empresa. Musk prevé X como una “aplicación de todo” que ofrece pagos y listas de trabajos junto con las redes sociales. Esto hace eco de la decisión de Google de 2015 de convertirse en Alphabet, poniendo más énfasis en apuestas paralelas como los autos sin conductor.
Del mismo modo, Snapchat se convirtió en Snap para demostrar que era más que una empresa de redes sociales dirigida por publicidad. Sin embargo, tanto Alphabet como Snap todavía dependen de la publicidad digital para la mayoría de las ventas. Los cambios estéticos no crean automáticamente nuevas líneas de ingresos. El cambio de marca X no revertirá la disminución del 50 por ciento en las ventas de anuncios de Twitter y podría empeorarla.
El cambio de Facebook a Meta aparentemente se hizo para mostrar que su futuro estaba en el metaverso. Pero esta unidad aportó solo el 1 por ciento de los ingresos del grupo en el último trimestre y nada a los ingresos netos. El verdadero detonante fue la reiterada acusación de que Facebook era un conducto de mentiras perjudiciales para la democracia.
El nuevo nombre de Meta demostró el poder del director ejecutivo Mark Zuckerberg. El cambio de marca de Twitter hace lo mismo para Musk.
Los banqueros sacudirán la cabeza en privado ante el abandono de una marca que vale una parte sustancial del precio de compra de Twitter en cualquier valoración convencional. El cambio de nombre es la confirmación final, si es que se necesitaba alguna, de que Musk seguirá sus propios instintos inconformistas.
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