Cuando la casa de modas Balenciaga lanzó una nueva línea de zapatillas en mayo, causó conmoción. La imagen de la campaña para presentar el ‘Paris Sneaker’ mostraba un par de tenis blancos extremadamente desgastados, que parecían “como si un perro rabioso los hubiera destrozado” o “atropellados por una cortadora de césped”. escribió moda sobre los zapatos manchados y rotos hechos de lona blanca con suela de goma. ¿La etiqueta de precio? $1,850.
La campaña provocó indignación en las redes sociales: Vendería una estética de la pobreza como una tendencia divertida a los superricos. pobreza elegante. „Si Cristóbal Balenciaga [de Spaanse oprichter van het inmiddels Franse luxemerk, die in 1972 overleed] vio esto, se revolcaría en su tumba”, fue un comentario de 8,000 me gusta en Instagram.
La propia casa de modas dio una explicación, que dijo en un comunicado de prensa que sus zapatillas estaban destinadas a “usarse durante toda la vida”, criticando así a ambas. moda rapida como consumidores de lujo fijados en la tendencia.
A pesar de las críticas, la campaña fue un éxito: durante días las zapatillas fueron comentadas en las redes sociales, en periódicos internacionales de calidad y en revistas de moda. La edición limitada -cien pares- se agotó casi de inmediato.
acrobacias
Kim Kardashian cubierta toda de negro, incluido el rostro, aparece en la alfombra roja. O una colaboración con la famosa serie animada. Los Simpsons. Una y otra vez, Balenciaga logra dominar la conversación en las redes sociales y en la prensa cultural con acrobacias de campaña exitosas y de alto perfil. También a principios de este mes, cuando Balenciaga presentó su desfile de alta costura en París con un elenco estelar, que incluía a la actriz Nicole Kidman, el futbolista Eduardo Camavinga, la cantante Dua Lipa, la supermodelo Naomi Campbell y la estrella de telerrealidad Kim Kardashian, en una colección que parecía inspirada en criaturas futuristas parecidas a insectos. Fue uno de los programas más comentados de la semana.
Esta exitosa estrategia de marketing se debe principalmente al georgiano Demna (41), quien ahora solo usa su nombre de pila. En 2015, se unió a la casa de modas como diseñador jefe. Sus colecciones se inspiran principalmente en la moda de la calle: sudaderas con capucha, pantalones anchos, cazadoras bomber, gorras, logotipos y zapatillas grandes y ‘feas’. Por él, escribió NRC antes, la gente empezaba a llevar ropa más holgada y ancha.
El enfoque de Demna está funcionando: las ventas se han disparado desde que asumió el cargo, según cifras de Kering, el conglomerado de lujo que también incluye a Gucci e Yves Saint Laurent. Antes de que Demna modernizara la marca, la facturación rondaba los 400 millones de euros. En 2019, superó los mil millones y actualmente la facturación supera incluso los dos mil millones de euros.
A principios de este año, la plataforma de ventas de moda Lyst informó que Balenciaga había superado a Gucci como marca más popular en el mundo – basado, entre otras cosas, en el comportamiento de búsqueda de 160 millones de usuarios y el número de menciones en las redes sociales. (Por cierto, Gucci sigue vendiendo más: la marca de lujo italiana facturó 9.700 millones de euros en 2021)
1. Conquista nuevos territorios
Durante la semana de la moda de París en el otoño de 2021, Balenciaga optó por una presentación notable de la nueva colección, a saber: un episodio especialmente escrito de la icónica serie animada estadounidense. Los Simpsons. en el episodio los habitantes de la ciudad ficticia de Springfield vuelan a París, donde el mundo de la moda se vuelve loco con estos burdos estadounidenses sin estilo, que culminan en un espectacular desfile.
No fue la primera incursión de Balenciaga en la cultura pop “inferior”. Por ejemplo, en 2020, la marca se asoció con el juego de computadora más popular del mundo: Fortnite, un juego de disparos de dibujos animados. Se eligió un perro virtual como modelo principal de la campaña. En el juego se vendían accesorios que te permitían vestirte digitalmente como jugador, pero también en el mundo real se vendían artículos de ropa basados en esa colección virtual. La colección de otoño de 2020 incluso se convirtió en presentado en un juego de computadorallamado Más Allá.
“Balenciaga es más que solo ropa”, dijo Demna anteriormente en una entrevista en NRC. “Son productos, pero también ideas y una lista de reproducción. Es mucho.”
Lea también la entrevista con Demna de la revista NRC: ‘Solo quería hacer una zapatilla’
Al hacerlo, la marca responde a una época en la que los géneros culturales se están desvaneciendo y mezclando. Aún más que eso, aprovecha un enorme nuevo grupo demográfico: el juego de computadora Fortnite tiene más de 350 millones de jugadores en todo el mundo y el episodio especial de Los Simpson ha sido visto 10,2 millones de veces en YouTube. En el medio habrá muchos espectadores y jugadores que antes no estaban familiarizados con la marca de moda.
2. Sea ‘memeable’
Cuando piensas en una campaña de una casa de moda tradicional, piensas en una gran valla publicitaria en una tienda minorista elegante y concurrida, fotografiada por un fotógrafo conocido, combinada con anuncios en revistas de moda y una campaña en las redes sociales. Balenciaga agregó algo nuevo: introdujo el meme en el mundo de la moda.
Porque la atención del consumidor más joven – Balenciaga dijo anteriormente que especialmente los millennials han asegurado el aumento de la facturación: principalmente te atrapas con memes humorísticos, es el pensamiento.
Por lo tanto, brindan imágenes de campaña, ropa o atuendos de alfombra roja que tienen un elemento absurdo y, por lo tanto, son perfectos para hacer un meme. Piense, de nuevo, en Kim Kardashian, que apareció de pies a cabeza en la alfombra roja de la Met Gala (“los Oscar de la moda”) en marzo vestida de negro, como una silueta de sí misma. El mismo día, los creadores de memes se sumergieron en la foto y las fotos editadas, por ejemplo, con texto divertido, circularon en el feed de Instagram de millones de personas.
Ver allí: publicidad gratuita que da una segunda vida a una campaña o truco de marketing, iniciada por los propios usuarios de Internet.
Demna sentó las bases de la moda ‘memeable’ en Vetements (ropa en francés), la marca de moda que Demna fundó en 2014 con su hermano y se fue en 2019. Aquí también presentó colecciones polémicas y absurdas, en las que la ropa cotidiana se elevaba a la alta cultura; por ejemplo, en la presentación de la colección de verano de 2016, las modelos lucieron camisetas amarillo-rojas del servicio de entrega de DHL, a la venta por unos 220 euros. Tales cosas regularmente hacen que la gente piense: ¿Estamos siendo engañados por Demna en masa?
Demna ha dicho a menudo que se inspiró en el artista dadaísta Marcel Duchamp, quien convirtió objetos cotidianos como la taza del inodoro en una obra de arte. Como variante contemporánea, Balenciaga lanzó una versión en piel del conocido bolso azul de IKEA en 2017. Donde el original cuesta un euro, pagas casi 2.000 euros por la variante Balenciaga. Y luego estaban los Crocs con tacón, los zapatos de goma (495 euros), que eran tan feos que había que hablar de ellos en las redes sociales. En la tienda web de Balenciaga también encontrará una chaqueta reflectante de color amarillo neón, del tipo que usan los controladores de tráfico, que está a la venta por casi 1.500 eurosy ahí están los más de 500 euros que cuestan los zapatos que se parecen a la bandeja de papel rojo que contiene las papas fritas de McDonald’s. “La moda debe evocar una respuesta. Y también puedes reírte de eso”, dijo Demna en NRC.
3. Convierte tus shows en espectáculo (con mensaje)
En mayo de este año se llevó a cabo por primera vez un desfile de moda en el corazón del mundo financiero: la Bolsa de Valores de Nueva York, el conocido edificio bursátil de Wall Street. Las celebridades presentes se sentaron en sillas en el mismo piso de exhibición, donde modelos en caminatas extrañas y rápidas caminaron sobre ellos, pasando pantallas que mostraban los últimos precios de las acciones, sus rostros cubiertos de látex. “El dinero es el fetiche más grande del mundo”, dijo Demna en un comunicado de prensa sobre la inspiración de su espectáculo en ‘el templo del capitalismo’.
Los desfiles de moda de Balenciaga son eventos de alto perfil (“éxitos de taquilla”, escribe Los New York Times) que contienen elementos de performance y son al mismo tiempo socialmente críticos. Por ejemplo, el programa de marzo de este año construyó un paisaje nevado de 360 grados, incluida una tormenta de nieve. Las modelos tropezaron con el viento con ropa resistente a la intemperie, a veces con una bolsa de basura en la mano, en referencia a los refugiados climáticos.
En otro show llamado ‘Clones’, en junio del año pasado, la nueva colección de primavera fue presentada en un video por la misma modelo en una habitación estéril. para un público sin emociones filmando con un teléfono – como crítica a la uniformidad provocada por las redes sociales. Luego estuvo el desfile de moda en el otoño de 2021, donde la alfombra roja resultó ser la pasarela de antemano. Sin el conocimiento de las celebridades invitadas, las modelos, vestidas con la última colección, caminaron entre ellas, con fanáticos y paparazzi detrás de barreras aplastantes. Todo esto fue filmado en secreto.. A continuación, las imágenes se mostraban en el interior de la sala al público presente, que por tanto se miraba a sí mismo.
“Es [Demna] ¿un genio, un charlatán o el diseñador más influyente de su generación? No hay duda de que tiene un buen sentido de la oportunidad”, escribió. Los New York Times en una reseña anterior.
Los espectáculos humorísticos pero también sombríos parecen comentar sobre el espíritu de la época exactamente en el momento adecuado. Por ejemplo, estuvo el espectáculo apocalíptico del 1 de marzo de 2020, que coincidió perfectamente con el sentimiento del fin de los tiempos ante el estallido de la pandemia. Con atuendos negros y holgados, las modelos atravesaron charcos de agua en la pasarela, truenos y relámpagos se proyectaron en pantallas en el techo.
4. Mezcla moda y entretenimiento
El cantante Justin Bieber, la actriz Isabelle Huppert. La rapera Cardi B, la modelo Bella Hadid: Balenciaga tiene un agudo sentido de qué celebridades encajan bien con el espíritu de la época y, por lo tanto, inicia colaboraciones.
Pero a diferencia de simplemente dejar que una celebridad se presente como “embajadora” de una marca de lujo, por ejemplo, usar su ropa en la alfombra roja o sentarse en la primera fila en un desfile de moda, la colaboración entre Balenciaga y las celebridades tiene un metaelemento. . Está, escribe moda adolescenteun comentario sobre lo que significa la fama hoy.
Por ejemplo, en el último desfile de alta costura de la marca, en París a principios de este mes, además de la top actriz Nicole Kidman y la supermodelo Naomi Campbell, también desfiló Christine Quinn, la ‘villana’ del reality de Netflix. venta de puesta de sol, sobre la fortuna de un grupo de apuestos y ricos agentes inmobiliarios de Los Ángeles. En una entrevista con la Wall Street Journal El CEO de Balenciaga, Cédric Charbit, dijo que esto es estrategia. “¿Estamos mezclando moda y entretenimiento? Sí.”
Cuando Kim Kardashian y Kanye West anunciaron su separación el año pasado como quizás la pareja más famosa de la cultura pop, sucedió algo notable en los meses siguientes: los dos aparecieron, por separado, en eventos con trajes de Balenciaga. revista de negocios Forbes lo etiquetó como ‘alta costura de divorcio‘.
Aunque la marca nunca lo ha confirmado oficialmente, se cree que Balenciaga “patrocinó” el divorcio de la pareja con ropa espectacular: West ya colaboró anteriormente con la casa de moda. De esa manera, la ropa apareció en todas las fotos de los paparazzi tomadas en la calle de los dos durante el proceso de divorcio. Publicidad gratuita para la casa de moda, que de esta forma no tuvo que gastar un céntimo en publicidad. “Patrocinar y vestir a una celebridad divorciada se siente como una forma de marketing cínica, pero también brillante”, escribió un twittero.
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