En una sentencia de principio, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha dictaminado que el sistema más utilizado en Europa para vender anuncios online y colocarlos en sitios web y aplicaciones se rige por la legislación de privacidad (GDPR).
La sentencia gira en torno a un elemento esencial de ese sistema de publicidad online: la ventanas emergentes de consentimiento de cookies. Esto solicita permiso a los usuarios para rastrear su comportamiento en línea con el fin de adaptar los anuncios dirigidos en consecuencia.
La información que los usuarios proporcionan sobre sus preferencias en dicha ventana emergente se almacena en números y cadenas de caracteres que se comparten con una gran cantidad de intermediarios de datos y plataformas publicitarias. También se coloca una cookie en el ordenador o teléfono del usuario.
El máximo tribunal europeo ha dictaminado ahora que estas series pueden contener información sobre usuarios identificables (por ejemplo, mediante enlaces a la dirección IP de un usuario) y, por tanto, deben considerarse datos personales. Esto significa que la información se rige por las estrictas normas de privacidad europeas (GDPR). Los supervisores nacionales de las normas de privacidad, como la Autoridad Holandesa de Protección de Datos, ya lo habían determinado previamente.
límites establecidos
Según la organización digital de derechos civiles Bits of Freedom, la sentencia del Tribunal representa un revés para el mundo de la publicidad, especialmente en lo que respecta a la publicidad dirigida. «Esto demuestra claramente que el sistema actual, en el que se rastrea a las personas y se crean perfiles, no es sostenible», afirma Rejo Zenger, experto en privacidad de Bits of Freedom.
Jef Ausloos, del Instituto de Derecho de la Información de la Universidad de Ámsterdam, también lo respalda. «Este es un paso importante que establece límites a la recopilación de datos personales, de modo que su computadora ya no pueda quedar completamente agotada».
Al igual que Bits of Freedom, Ausloos también apoyó a la autoridad belga de protección de datos, que lidera la batalla legal contra el diseñador del sistema de publicidad en línea, la asociación belga IAB Europe.
El sector publicitario interpreta de otra manera la sentencia del Tribunal y no ve ninguna amenaza a su modelo de ingresos. La industria cuestiona que la publicidad personal sea ahora imposible debido a la sentencia del Tribunal. «El sistema ya se ha adaptado y se seguirá adaptando», afirma Saskia Baneke, directora de VIA Países Bajos, una red para empresas de marketing, comunicación y publicidad. Su organización es licenciataria del controvertido sistema en los Países Bajos.
“Internet debe seguir siendo asequible”, afirma Baneke, refiriéndose a los ingresos de los editores por la colocación de anuncios específicos. Los anunciantes prefieren mostrar sus anuncios a usuarios de Internet de quienes saben lo suficiente como para esperar que estén interesados en sus productos. «Con ajustes», en el futuro seguirán siendo posibles anuncios dirigidos a comportamientos personales de navegación, sin entrar en conflicto con el RGPD, asegura Baneke.
Por supuesto, la publicidad en sitios web y aplicaciones debe seguir siendo posible para garantizar el acceso gratuito, reconoce Ausloos. “Pero esa publicidad también debe ser posible sin toda una infraestructura de vigilancia detrás. Ésa es la Internet que yo y muchos otros queremos”.
Ritmo vertiginoso
El complejo sistema de publicidad en línea examinado por el Tribunal de Justicia se desarrolla en gran medida fuera de la vista del internauta. Todo está sucediendo a una velocidad vertiginosa.
Cuando alguien visita un sitio web o una aplicación donde hay espacio publicitario disponible, afirmó el Tribunal, todo tipo de empresas, intermediarios de datos y plataformas publicitarias que representan a miles de anunciantes pueden «pujar instantáneamente por ese espacio publicitario detrás de escena para mostrar publicidad adaptada a sus necesidades». it.» en el perfil de ese usuario”. Ese es el llamado ofertas en tiempo real.
Pero antes de que se puedan mostrar esos anuncios, el usuario debe aceptar compartir diversos datos personales (como ubicación, historial de búsqueda, compras recientes) con proveedores de publicidad. IAB Europe ha diseñado el sistema con cookies de consentimiento para este fin. Ese sistema ha sido controvertido y litigado durante años. No está claro si los usuarios que hacen clic en «sí» o «de acuerdo» también se dan cuenta de qué están aceptando exactamente y de que están proporcionando información generalizada sobre su comportamiento en línea.