Lejos del duro escrutinio que enfrentó en Washington DC, el director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, estaba ordeñando a la multitud cuando fue agasajado en un evento en Indonesia este mes.
Vestido con una camisa batik tradicional, el singapurense abrazó a una audiencia entusiasta en la capital, Yakarta. En medio de luces de discoteca intermitentes y música alegre, declaró ante el aplauso de funcionarios gubernamentales y fanáticos que TikTok “invertiría miles de millones” en el sudeste asiático. Indonesia específicamente recibiría $ 10 mil millones en inversión de TikTok durante los próximos cinco años, dijo.
La ocasión de celebración contrastó marcadamente con la reglamentaria que enfrentó en marzo pasado en los EE. UU. Shou, esta vez con traje, soportó un interrogatorio de cinco horas en una paliza bipartidista de un comité del Congreso en Capitol Hill. Su popular aplicación de video de formato corto, propiedad de ByteDance de China, fue descrita de diversas maneras como un “cáncer” y una herramienta de vigilancia.
El retroceso político y los intentos de prohibir TikTok en los EE. UU. explican en parte la ofensiva de seducción que ahora se lleva a cabo en el sudeste asiático, donde una población de casi 700 millones se ha vuelto fundamental para su éxito futuro.
La matriz de Tiktok, ByteDance, busca justificar su valoración de 300.000 millones de dólares, lo que la convierte en la empresa emergente privada más valorada del mundo, antes de una oferta pública inicial esperada en los próximos dos años.
Esto hace que la búsqueda de ingresos en el sudeste asiático sea fundamental para su futuro. La aplicación solo se lanzó en la región en 2021, pero TikTok Shop, su mercado interno, se prevé que duplique con creces los $2500 millones del año pasado en ventas de comercio electrónico en Indonesia este año, según dos personas familiarizadas con las ventas de la compañía.
Los números son aún más altos para la región en su conjunto. Se prevé que la aplicación alcance los 15.000 millones de dólares en ventas brutas de mercancías (GMV) en el sudeste asiático este año, una cifra que representaría la mayor parte de sus ventas a nivel mundial y que es mucho más alta que los 4.400 millones de dólares registrados el año pasado, según estimaciones de la industria.
El servicio de comercio electrónico de TikTok permite a las marcas y personas influyentes vincular productos para comprar en videos o transmitir en vivo para vender productos que están disponibles para comprar dentro de la aplicación. Si bien tiene pérdidas, está subsidiado por su matriz, que obtuvo una ganancia subyacente récord el año pasado de $ 25 mil millones.
Pero incluso en Asia, ByteDance se enfrenta a un escrutinio más intenso. Las autoridades del sudeste asiático han criticado el contenido de su plataforma este año, y Vietnam anunció una revisión de la aplicación. La empresa ya ha sido prohibida en India, otro gran mercado.
La amenaza de la regulación, junto con la creciente competencia de los rivales, significa que TikTok por primera vez parece vulnerable, dicen los expertos.
“Diría que el crecimiento de TikTok se ha acelerado por primera vez en el sudeste asiático. Hasta ahora, las cosas han sido rosas, ya que la aplicación se presentó como un elemento disruptivo y creció muy rápido”, dijo Simon Torring, cofundador de Cube Asia, una plataforma de investigación de comercio electrónico enfocada en la región. “Para llegar a $ 15 mil millones este año, debe asumir que absolutamente nada saldrá mal”. Cube Asia espera que la cifra de todo el año sea inferior a $ 12 mil millones a $ 13 mil millones.
El Ministerio de Información de Vietnam dijo en abril que investigaría la plataforma de TikTok en el país porque su contenido “tóxico” en la plataforma de videos cortos “representa una amenaza para la juventud, la cultura y la tradición del país”. Vietnam ha obligado previamente a otros gigantes tecnológicos como Google y Facebook a hacer concesiones. Ese mes, las ventas de TikTok fueron mucho más bajas, según datos de Cube Asia.
En Indonesia, la proliferación de “mendicidad en línea” en TikTok provocó una fuerte reprimenda de Yakarta en enero. La rápida propagación de la tendencia, que muestra a mujeres ancianas echándose agua sucia del río sobre sí mismas mientras sollozan, a cambio de obsequios de los espectadores que podrían convertirse en efectivo, desconcertó al gobierno.
“El riesgo regulatorio no se limita a EE. UU. o Europa”, dijo Jianggan Li, director ejecutivo de la firma de investigación Momentum Works. “Es por eso que cuanto más TikTok pueda continuar enfatizando que son buenos para las pequeñas empresas locales, probablemente estarán mejor”.
TikTok quería “inspirar la creatividad y traer alegría”, dijo Shou en Yakarta, dando ejemplos de cómo las personas influyentes en toda la región habían hecho crecer sus negocios e ingresos. Citó a una empresaria de moda de Indonesia llamada @Octaviana_tas_grosir que había utilizado sus 3 millones de seguidores en TikTok para atraer nuevos clientes “para abrir tres nuevos almacenes y crear docenas de puestos de trabajo en su comunidad”.
TikTok, que es conocido por sus objetivos ambiciosos, todavía predice un gran crecimiento en Asia. Un ejecutivo de TikTok con sede en la región dijo que $ 15 mil millones podrían ser “demasiado conservadores” con la fortaleza de las ventas durante el año hasta la fecha. La primera ola de crecimiento vista en los últimos 12 meses en Indonesia ahora estaba ocurriendo en Tailandia, Vietnam y Filipinas, lo que “podría sorprender al alza”, dijo la persona, que pidió permanecer en el anonimato.
Sin embargo, TikTok enfrenta el desafío en Asia de ir más allá de los artículos con valores de pedido promedio bajos en moda y belleza, responsables de gran parte de su crecimiento, a productos con mayores costos. “Son buenos en cosméticos y cuidado de la piel, pero cuando se trata de productos electrónicos o artículos para el hogar y otros artículos de mayor margen, han tenido problemas a pesar de los grandes esfuerzos”, dijo un ejecutivo de una plataforma de comercio electrónico competidora en el país con énfasis en productos electrónicos.
Una gran dependencia de terceros para las entregas también se considera una debilidad. Indonesia se compone de miles de islas y tiene muchos pueblos remotos.
“Ha habido cierto rechazo de los clientes fuera de las principales áreas de población de Java. Los titulares tienen una sólida capacidad logística interna, por lo que, desde el punto de vista de la experiencia de entrega, TikTok tiene una calificación más baja”, dijo Roshan Raj, jefe de consultoría Redseer.
La insatisfacción del cliente podría resultar una desventaja a medida que los titulares se preparan para defender su posición contra TikTok. Shopee, propiedad de Sea, respaldada por Tencent, y Lazada, propiedad de Alibaba, dos plataformas regionales de comercio electrónico, siguen siendo las fuerzas dominantes en el sudeste asiático. El crecimiento de las ventas de ambas compañías se ha desacelerado en los últimos 18 meses, ya que se concentraron en reducir costos y volverse rentables. Ahora están preparados para volverse más agresivos y centrarse en GMV.
Lazada recibió una inyección de efectivo de Alibaba este año y su estrategia está configurada para una renovación bajo el nuevo liderazgo de Jiang Fan, quien ayudó a hacer crecer los negocios Taobao y Tmall del grupo chino. Se espera que Shopee, propiedad de Sea, comience a crecer nuevamente después de entregar dos cuartas partes de las ganancias a los accionistas.
Los nuevos participantes también han percibido la oportunidad en la gran población del sudeste asiático. Temu, la aplicación hermana del grupo de comercio electrónico chino Pinduoduo, que vende productos chinos, busca ingresar al mercado después del éxito en los EE. UU. y su lanzamiento en Europa.
“Es como en 2017 en China cuando todos pensaban que Alibaba había ganado el comercio electrónico. Ellos estaban equivocados. La misma dinámica está en juego ahora en el sudeste asiático y ByteDance lo sabe”, dijo Li.
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