Con el batiendo récords debut De ZeroBaseOne en julio llegó la llegada de la llamada quinta generación del K-pop. ¿O sí? Depende de a quien le preguntes.
Los fanáticos de la última boy band de Mnet están listos para coronar a ZB1 como el líder de la quinta generación del K-pop, e incluso la cadena de televisión los ha estado promocionando como el comienzo de una nueva generación en la industria. No parece un apodo descabellado; El grupo de chicos fue el primer acto de K-pop en lograr más de un millón de ventas con un álbum debut (es una táctica de promoción inteligente en un mercado sobresaturado de artistas que baten récords de ventas a diestra y siniestra), pero otros no están tan convencidos.
Si bien el mundo normalmente piensa en generaciones por años, ese no es el caso en el K-pop. Una “generación” en el K-pop es más parecida a un movimiento dentro de la industria: un cambio sísmico en la cultura de los fans o un cambio de paradigma en las tendencias y tácticas de marketing. De este modo, la transición de una generación a la siguiente no es un hecho instantáneo sino gradual. En este momento, grupos emergentes como ZB1, Xikers, BoyNextDoor, RIIZE e incluso las superestrellas globales NewJeans existen en el espacio nebuloso entre la actual cuarta y quinta generación del K-pop; Piense en ellos como 4,5, en medio de un cambio radical que aún no se ha asentado.
Pero, ¿cómo será y cómo se definirá la quinta generación del K-pop, que ciertamente está en camino? Para tener una buena pista, debemos comprender la historia de las generaciones del K-pop en su conjunto.
En el mundo ultracompetitivo del fandom moderno, son en gran medida los fans quienes ayudan a dictar la llegada de nuevas generaciones, según el profesor asistente Areum Jeong, educador de cultura pop coreana en la Universidad Estatal de Arizona. Los cambios en la cultura de los fans a menudo contribuyen a la definición de nuevas generaciones, ya que cada época trae consigo cambios en la forma en que los fans se relacionan con sus grupos favoritos.
La cultura de los fans en la primera generación del K-pop, que surgió a principios de la década de 1990 a través de actos como Seo Taiji y Boys y más adelante en la década con grupos de ídolos como Shinhwa, HOT y SES, principalmente centrados en clubes de fans, es un aspecto significativo del la primera generación tal como son hoy. Sin embargo, estos clubes de fans eran en su mayoría asuntos fuera de línea difundidos de boca en boca. Generalmente organizados por la agencia de entretenimiento del grupo, proporcionaron una plataforma para que los fans se conectaran, compartieran información y participaran en reuniones especiales de fans y eventos de artistas.
“No había Internet, ni teléfonos móviles, ni leyes sobre privacidad”, dice Jeong. “Incluso los horarios de los ídolos y los eventos de los fans se distribuían a través de un buzón telefónico. Marcabas un número y escuchabas un mensaje de voz que te decía: ‘Este es el horario para esta semana. El lunes, HOT aparecerá en este “Programa de música, el martes, HOT aparecerá en este programa de televisión”. Y esa era la única manera de obtener noticias sobre sus horarios”. Cuando los fans se unieron al club de fans oficial de HOT, Club HOT, tuvieron que ir físicamente a su banco local para pagar la cuota de membresía.
Debido a que la mayoría de los fandoms de primera generación estaban extremadamente localizados, los fanáticos internacionales casi no tenían oportunidades de interactuar directamente con los ídolos o acceder a información constante sobre ellos en comparación con el ecosistema de fanáticos globalizado de hoy; Había más distancia entre un artista y sus fans. También significó gayo, o música pop coreana, prevaleció puramente como producto nacional. El término “K-pop” ni siquiera era acuñado en forma impresa hasta finales de 1999.
En el mundo ultracompetitivo del fandom moderno, son en gran medida los fans quienes ayudan a dictar la llegada de nuevas generaciones.
La segunda generación del K-pop se extendió aproximadamente desde mediados de la década de 2000 hasta principios de la de 2010 y marcó una evolución y transformación significativas de la industria del K-pop. Durante esta era, el K-pop experimentó un aumento en popularidad tanto a nivel nacional como internacional a medida que las compañías comenzaron a apuntar a fanáticos internacionales incorporando miembros no coreanos en los grupos. Grupos como Girls’ Generation, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls y SHINee obtuvieron un amplio reconocimiento no sólo en Asia sino también en Occidente. El auge de los mp3 (y de programas para compartir archivos como Napster, Limewire y Soribada de Corea) y el surgimiento de plataformas de medios sociales como Cyworld, una plataforma de microblogging anterior a Facebook, facilitaron la expansión del K-pop y la cultura Hallyu a nuevos mercados. ayudando a artistas y empresas a encontrar formas novedosas de comunicarse con los fans.
“Esta es la generación en la que la cultura de apoyo a los ídolos comenzó a florecer”, dice Jeong. Una de las primeras tácticas fue que los fanáticos compraran anuncios de autobuses y metros para sus ídolos favoritos, convirtiéndose esencialmente en equipos de marketing de base. (Hoy en día, los anuncios financiados por fans son comunes y se utilizan para celebrar cumpleaños, así como para presentar quejas ante artistas y compañías). Pero quizás el cambio más sustancial se produjo con la llegada de las tarjetas fotográficas y los lightsticks, dos pilares definitorios de la cultura fan moderna y la Experiencia K-pop.
BIGBANG se convirtió en el primer grupo en tener su propio lightstick oficial en 2006, una pieza de mercancía que desde entonces se ha convertido en parte de la identidad singular del grupo. Y SM Entertainment lanzó el álbum de Girls’ Generation de 2010. Oh con un conjunto de tarjetas fotográficas coleccionables de miembros, dando inicio a todo un ecosistema de compra, venta, intercambio y coleccionismo.
A su vez, mientras que los grupos de ídolos de primera generación ardieron brillante y rápidamente (algunos de sus nombres más importantes, como HOT, solo duraron varios años), la segunda generación introdujo formas para que los fanáticos se involucraran más y para que las agencias ejercieran más poder. Como dice Jeong: “La segunda generación es cuando nacieron los grupos de ídolos tal como los conocemos hoy”.
Durante un tiempo, todo siguió igual hasta que apareció un pequeño grupo llamado BTS en 2013. “Una de las cosas que BTS hizo bien fue conectarse con los fans a diario”, dice Jeong.
Usando aplicaciones como Twitter, YouTube y el ahora desaparecido VLIVE, BTS fomentó una relación íntima en línea con sus fans, levantando el velo de celebridad para invitar a las personas a su mundo: ver su desordenado dormitorio, entrar al estudio con ellos y escuchar. a sus luchas. Estaban lejos de ser intocables; eran reales. Este contenido de la vida es ahora una parte estándar de la industria, lo que lleva a un rasgo definitorio de la tercera generación: las relaciones parasociales. (No es que este nivel de apego emocional no existiera en generaciones anteriores, pero las redes sociales y las aplicaciones de transmisión en vivo lo han exacerbado).
La tercera generación también introdujo una nueva era de programas de audiciones en televisión, gracias al éxito del programa de Mnet. Producir serie que lanzó actos maga-populares como IOI y Wanna One y lanzó a ídolos como Kang Daniel y Jeon Somi a la estratosfera de la cultura K-pop. En estos programas, hay mucho en juego emocional tanto para los concursantes como para los espectadores, quienes defienden a sus aspirantes favoritos durante toda la temporada votando en tiempo real y haciendo campaña en las redes sociales. Estas tácticas de apoyo crean un vínculo aún más fuerte entre el artista y el fan, quienes ahora harán cualquier cosa para hacer felices a sus ídolos.
“A estos consumidores los llamamos ‘prosumidores’”, dice Jeong. “Porque es como ser productor y consumidor al mismo tiempo. Se trata de ser un consumidor muy activo, en el que tienes voz o algún tipo de peso a la hora de decidir estos [idols’] destinos.” En la tercera generación, los aficionados tenían el poder. Y fueron grupos como EXO, BTS, TWICE y Blackpink (actos con bases de fans masivas y muy comprometidas) los que reinaron en las listas digitales a medida que los números de streaming ganaron aún más importancia.
Apenas unos años después, “prosumir” no ha hecho más que seguir evolucionando y volviéndose más extremo después de la pandemia, en medio de la cuarta generación del K-pop. A medida que 2020 cambió radicalmente gran parte de la industria en línea, por primera vez los fanáticos internacionales tienen la oportunidad de participar en eventos para fanáticos que los ponen cara a cara con sus ídolos. Debido a esto, dice Jeong, la “compra al por mayor” de álbumes y contenido creado por fans se ha disparado.
“Por lo general, los fans sólo veían a los ídolos en vivo. [on social media] o contenido de ídolos, pero ahora los fans miran a otros fans”, explica. “Tienen este sentido de comunidad con otros fanáticos”. También se pueden formar vínculos parasociales entre los fans. “También hay fanáticos famosos o fanáticos conocidos que tienen sus propios canales de YouTube o seguidores en las redes sociales”.
Y como una serpiente que se muerde la cola, las compañías de K-pop ahora están tratando de mantenerse al día con la demanda aumentando exponencialmente la actividad de los artistas internacionales. “Los grupos de K-pop han estado de gira tan agresivamente que los fans coreanos están empezando a sentirse excluidos”, dice Jeong. “Las empresas se dirigen a audiencias internacionales porque saben que no pueden lograrlo sólo con fans coreanos, chinos o japoneses”. América del Sur, por ejemplo, se ha convertido en un mercado cada vez más importante para la industria debido a la gran cantidad de aficionados. Mientras tanto, aespa ya se ha aventurado en el metaverso, donde presumiblemente existe la oportunidad de sincronizarse con universos en línea.
Entonces, ¿cuál es la próxima frontera para la quinta generación del K-pop? Bueno, hay algunas tendencias que podrían indicar hacia dónde se dirige. NewJeans causó sensación cuando el quinteto lanzó su sencillo debut “Attention” sin una pizca de promoción, una estrategia única en su tipo del experimentado director creativo Min Hee-jin. ¿Podría eso indicar un nuevo movimiento de marketing en el futuro? “Me encanta la forma en que promocionan sus productos y su marketing, pero no siento que estén definiendo una generación completamente nueva”, dice Jeong.
Un estudio de caso más convincente podría ser el de XG, un grupo femenino global compuesto por miembros japoneses radicados en Corea que cantan y rapean en coreano, japonés e inglés. Su compañía XGALX utilizó el sistema K-pop para desarrollar la banda, no muy diferente de lo que están haciendo JYP Entertainment y Republic Records con su serie de YouTube. América 2 Coreaun programa de audiciones en el que mujeres jóvenes de EE. UU. compiten para formar un nuevo grupo de chicas formado por JYPE en Seúl y gestionado por Republic.
Al mismo tiempo, HYBE y Geffen Records están haciendo prácticamente lo mismo con Academia de sueños, un programa de competencia similar que incluye concursantes internacionales; Durante la primera semana de audiciones, se presentaron más de 70.000 aspirantes.
Explicando el concepto en un YouTube. videoel presidente de HYBE, Bang Shi-hyuk, dice: “He soñado con brindarles la oportunidad a jóvenes talentosos de todo el mundo de ser miembros de una banda fabulosa basada en la metodología del K-pop”.
Apunta a una realidad en la que el futuro del K-pop podría no ser el K-pop en absoluto.
Generación K es una columna del escritor. Campana de cristal explorando las tendencias y problemas que afectan al K-pop y la comunidad que lo rodea.