Las primeras imágenes de la nueva campaña británica de Adidas aparecieron en las redes sociales en febrero. Para promover la diversidad de su gama de sujetadores deportivos, la marca deportiva creó una imagen recopilatoria con primeros planos de los senos desnudos de decenas de mujeres.
La campaña también apareció en varios sitios de carteles importantes en el Reino Unido, lo que provocó 24 quejas ante la ASA (Advertising Standards Authority). El guardián. Se quejaron de que los anuncios cosificaban a las mujeres «haciéndolas sexuales y reduciéndolas a partes del cuerpo». Varios transeúntes encontraron las vallas publicitarias particularmente dañinas e insultantes porque los niños también podían verlas.
La sucursal británica de Adidas defiende las imágenes diciendo que no son gratuitas ni sexuales. Su objetivo, según la empresa, es “mostrar diferentes formas y tamaños, ilustrar y celebrar la diversidad”.
Adidas también enfatiza que las imágenes se han recortado para proteger las identidades de los modelos, y que todos se han ofrecido como voluntarios y apoyan los objetivos de la campaña. Además, según Adidas, el anuncio nunca apareció cerca de escuelas o lugares religiosos.