Hermès, Chanel y el propietario de Cartier, Richemont, han suspendido temporalmente sus operaciones en Rusia, citando desafíos operativos y preocupaciones sobre el personal a medida que se extienden las consecuencias de la invasión de Ucrania.
LVMH, el grupo de lujo más grande por ventas, los siguió a última hora del viernes, mientras que el segundo más grande, Kering, propietario de Gucci, aún no ha dicho qué planea hacer en Rusia.
Múltiples marcas occidentales, incluidas Apple, Microsoft, Ikea y Nike, han anunciado que suspenderán las ventas en Rusia, lo que llevó a los críticos a decir que los grupos de lujo se estaban resistiendo.
Los consumidores en las redes sociales y los asistentes a la Semana de la Moda de París habían estado presionando a los grupos de lujo para que actuaran, y algunos dijeron que era indecente mantener abiertas las boutiques en Moscú cuando caían bombas en Kiev.
Algunos observadores de la industria también expresaron su preocupación por informes de compradores que se apresuran a ir a boutiques de lujo en Rusia para comprar relojes y bolsos caros para protegerse contra la inflación desenfrenada, y agregaron que esos bienes podrían incluso usarse para sacar dinero de contrabando del país y burlar las estrictas sanciones.
Cuando la marca más importante de LVMH, Louis Vuitton, publicó una mensaje en Instagram diciendo que estaba “profundamente conmovida por la trágica situación que se desarrolla en Ucrania” y comprometiéndose a donar 1 millón de euros a los refugiados, provocó un torrente de comentarios negativos que incluyen: “Cierren sus tiendas en Rusia si hablan en serio” y “Dejen de vender en ¡Rusia!”
LVMH, que posee más de 70 marcas, desde champán Moët & Chandon hasta Christian Dior, tiene alrededor de 3500 empleados en Rusia y opera 120 tiendas.
La marca francesa Hermès se movió primero, diciendo que “cerraría temporalmente nuestras tiendas en Rusia y detendría todas nuestras actividades comerciales” a partir del viernes por la noche. El fabricante de los bolsos Birkin no explicó la razón de la decisión. Tiene tres tiendas en el país y cerca de 60 empleados.
Horas después, Chanel anunció un movimiento similar, citando su “creciente preocupación por la situación actual, la creciente incertidumbre y la complejidad para operar”.
“Ya no enviaremos a Rusia, cerraremos nuestras boutiques y ya suspendimos nuestro comercio electrónico”, dijo la compañía en un comunicado.
Chanel irritó a los usuarios de las redes sociales el jueves Cuándo llamó a la invasión de Ucrania un “conflicto” y dijo que donaría 2 millones de euros a las organizaciones de ayuda a los refugiados que operan en las fronteras de Ucrania. Los seguidores exigieron que la marca, que emplea a 300 personas y tiene cinco boutiques en Rusia, deje de vender allí.
Richemont, con sede en Suiza, propietaria de Cartier y Van Cleef & Arpels, dijo que había suspendido las actividades comerciales en Rusia el 3 de marzo, “dado el contexto global actual”.
“Continuaremos monitoreando los desarrollos y adaptando nuestras medidas en consecuencia”, agregó.
Aunque las compañías no revelan cifras específicas, los analistas estiman que Rusia no es un mercado de lujo líder a pesar de ser el hogar de una clase oligarca que ahora ha sido objeto de sanciones. UBS calcula que LVMH, Hermès, Kering y Burberry obtienen menos del 1 por ciento de los ingresos en el mercado, incluso cuando se tienen en cuenta los compradores rusos que compran en el extranjero. En Richemont, que tiene una mayor presencia en joyería, los compradores rusos representan alrededor del 2 por ciento de las ventas.
El negocio del lujo ruso es marginal en comparación con el de EE. UU. y China, los dos mercados más grandes del sector donde la demanda se disparó a pesar de la crisis de Covid-19. “En términos de dólares, esto equivale a alrededor de $ 9 mil millones, que es el 6 por ciento del gasto chino y el 14 por ciento del gasto estadounidense”, escribió Flavio Cereda, analista de Jefferies, en una nota.
Ese hecho hizo que algunos se preguntaran por qué los grupos de lujo correrían el riesgo de reputación de continuar operando en Rusia cuando el impacto comercial de la pausa parecía manejable. Además, a medida que se profundice el impacto de las sanciones financieras y la interrupción de la cadena de suministro, será más difícil reabastecer las tiendas en Rusia o mantener operaciones de comercio electrónico que requieran el cumplimiento de pedidos desde el extranjero.
Neri Karra, una empresaria que fundó una marca de bolsos éticos homónima y enseña prácticas comerciales en la Universidad de Oxford, dijo que las marcas de lujo y moda tendrían que actuar con rapidez. “Ya no pueden darse el lujo de permanecer en silencio. No se puede pretender ser una marca ética y sostenible y seguir vendiendo en Rusia”, dijo.
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