Desde el estallido de la pandemia, el comercio minorista ha tenido que enfrentar nuevas crisis, desde bloqueos a gran escala hasta precios de la energía que se disparan. Al mismo tiempo, existe una inmensa necesidad de inversión en los temas futuros de digitalización y sostenibilidad. ¿Cómo le está yendo al comercio minorista en tiempos de crisis en curso? Eso es lo que dijeron los expertos durante el congreso comercial de dos días en Berlín.
En vista de los siempre nuevos estados de emergencia, ahora surge la pregunta de qué tan importantes son las inversiones en emisiones a largo plazo en este momento. Palabras de moda como sostenibilidad y omnicanal alguna vez marcaron las grandes tendencias en el comercio minorista, al menos antes de la pandemia. Desde entonces, con los problemas de la cadena de suministro, el problema de la disponibilidad de bienes ha pasado a primer plano, y con el aumento de los costos de la energía y la inflación, también lo ha hecho el ahorro de costos y la relación de costos.
“¿Llevamos seis años lidiando con temas que han perdido su relevancia?”, preguntó Thorsten Zierlein, socio de la consultora de gestión Deloitte, el miércoles en una conferencia durante el congreso comercial en Berlín. “Está volviendo a lo que ha definido al comercio minorista durante décadas. En otras palabras, qué producto vendo a qué precio a qué cliente”.
De vuelta a lo fundamental
Según Zierlein, más del 90 por ciento de los minoristas encuestados dijeron en un estudio de Deloitte que tenían que cambiar su modelo de negocio. La pregunta ahora es: ¿en qué dirección?
Las prioridades dadas muestran un retorno a las coordenadas fundamentales del comercio minorista. Para las empresas encuestadas, se trata en primer lugar de la disponibilidad de bienes y en segundo lugar del ahorro de costos, dijo el consultor de gestión. En vista de las personas que están inquietas por la inflación, las empresas también priorizan una relación precio-rendimiento que se considera justa.
La encuesta realizada por Deloitte muestra que el enfoque de las empresas minoristas actualmente se está alejando de temas como la conveniencia, las interacciones digitales y el metaverso. Sin embargo, es interesante que los clientes encuestados digan que temas como la sostenibilidad y la omnicanalidad siguen desempeñando un papel importante para ellos.
establecer prioridades
El comportamiento de búsqueda de las personas en Google también muestra que el tema de la sostenibilidad sigue siendo relevante. La búsqueda del término sello orgánico aumentó en un 150 por ciento, como muestra una presentación de Jannika Bock, directora general de ventas minoristas de Google Alemania. Al mismo tiempo, las búsquedas de la palabra clave inflación aumentaron un 170 por ciento.
La incertidumbre de la gente también se refleja en las consultas de búsqueda en Google que comienzan con “cómo” o “por qué”, dijo Bock el jueves en el congreso de comercio en Berlín. Por ejemplo: “¿Por qué hay inflación?”
El comportamiento del consumidor está cambiando a un ritmo cada vez mayor, dijo. Como ejemplo, Bock cita el cambio estacional en la búsqueda de moda de invierno este año. Si bien las búsquedas de chaquetas de invierno en los dos años anteriores solo aumentaron desde octubre y se mantuvieron altas hasta diciembre, las búsquedas en 2022 comenzaron a mediados de septiembre y luego se estabilizaron a mediados de octubre, probablemente porque las temperaturas aún eran inusualmente cálidas.
Sin recargo por productos más sostenibles
También se pueden observar algunos cambios en surtidos y categorías en la necesidad de productos más sostenibles. Una encuesta realizada por Deloitte muestra que, si bien la sostenibilidad sigue siendo importante para las personas, la disposición a pagar se ha reducido drásticamente.
Solo el 30 % de los encuestados aceptaría una prima de precio por productos más sostenibles en todas las categorías de productos en 2022, en comparación con el 67 % del año pasado. Este año, el 70 por ciento de los encuestados indicó que, en general, no estaría dispuesto a pagar una cantidad adicional por productos más sostenibles. Por ejemplo, los consumidores tienden a seguir comprando comestibles más sostenibles pero evitan los cosméticos, dijo Egbert Wege, socio de marketing y atención al cliente de Deloitte.
El precio supera a la conveniencia
El comportamiento de los clientes también está cambiando cuando se trata de omnicanal. Durante la pandemia, las personas comenzaron a comprar en línea categorías de productos que nunca antes habían comprado, y ahora usan el canal en línea para investigar la disponibilidad y los costos.
“Eso significa que lo online sigue siendo importante, pero también hay un pequeño cambio ahí”, dijo Wege el miércoles en Berlín. La comparación de precios y la disponibilidad de productos se han vuelto más importantes, ya no se trata principalmente de experiencias en línea como Metaverse.
Actualmente, los clientes no siempre están dispuestos a pagar más por la comodidad, sino solo cuando la relación precio-rendimiento es correcta. Más del 63 por ciento de las personas encuestadas por Deloitte están dispuestas a renunciar a la comodidad en favor del precio. Las empresas minoristas ahora deben pensar detenidamente dónde enfocarse en la conveniencia, dice Wege.
Con estos cambios a corto plazo, surge naturalmente la pregunta de cuán relevantes son las inversiones en tendencias minoristas anteriores, como la digital: “¿Tenemos que cambiar toda la agenda de la noche a la mañana?”, Pregunta Zierlein.
Inversiones aún pendientes
La respuesta a esta pregunta es importante porque la necesidad de inversión en las áreas de sostenibilidad, digitalización y capacitación adicional de los empleados sigue siendo alta. Los cinco millones de empresas europeas que operan en el comercio minorista y mayorista deberán invertir aquí una media del 0,8 al 1,6 por ciento de sus ventas para 2030, según un estudio de la consultora de gestión McKinsey para la asociación EuroCommerce.
Esto corresponde a un total de 315 mil millones de euros si la industria establece objetivos menos ambiciosos o 615 mil millones de euros para compromisos ambiciosos. El estudio estima que las empresas más pequeñas asumirán el 10 por ciento de este gasto, mientras que las grandes empresas tendrán que aportar el 90 por ciento.
Para ser más sostenibles, las empresas minoristas deben invertir entre 140 000 y 340 000 millones de euros antes de 2030 para reducir las emisiones de carbono a cero, producir menos residuos y crear negocios más circulares.
La transformación digital requiere inversiones de entre 150.000 y 240.000 millones de euros en un periodo de ocho años. Entonces, el sector podría evolucionar hacia una industria omnicanal “verdadera”, ofreciendo a los clientes una experiencia perfecta, según el estudio. La automatización de toda la cadena de valor también debe promoverse aún más con inversiones.
mantenerse ágil
“La transformación estratégica a largo plazo, lo que quieren los clientes, sigue siendo la misma de facto”, dijo Zierlein. Quieren seguir comprando de una manera más conveniente y sostenible, lo que significa que temas como la entrega instantánea, el metaverso, la omnicanalidad y la experiencia de compra digital siguen siendo relevantes.
Por lo tanto, las empresas comerciales deben continuar invirtiendo aquí. Pero a corto plazo, los clientes quieren soluciones a problemas que tienen pendientes. Incluso con recursos limitados, los comerciantes tienen que reaccionar tanto a los requisitos a corto como a largo plazo.
“La palabra clave es flexibilidad”, dice Zierlein. Todos los procesos centrales deben ser flexibles para que las crisis puedan reaccionar más rápidamente.
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