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En el mundo real, las tiendas de Ikea están diseñadas para ser laberínticas. Sin embargo, la tienda virtual pixelada de la empresa las supera a todas. No solo no hay salida, sino que no hay un exterior. Entonces, ¿por qué cientos de miles de personas quieren trabajar aquí?
A principios de este año, Ikea anunció que pagaría 13,15 libras esterlinas por hora a 10 trabajadores remotos para que trabajaran en una nueva tienda dentro de Roblox, la plataforma de juegos que se volvió increíblemente popular durante la pandemia. La empresa afirma haber recibido más de 178.000 solicitudes para los puestos de trabajo. Esa cifra es un comentario deprimente sobre lo difícil que es el mercado laboral para los jóvenes o una prueba de lo popular que es Roblox. Probablemente ambas cosas.
En lo que respecta a los lugares de trabajo, las tiendas virtuales son extremadamente asépticas. No hay cajas de mercancía que arrastrar de un lado a otro ni dolor de pies al final del día. Pero tampoco hay mucho que hacer.
Cuando inicio sesión El compañero de trabajo En este juego, puedo hacer que mi avatar corra con sus piernas cuadradas hasta que encuentre a un trabajador con una camiseta que diga Hej. Me hace señas para que me acerque y se ofrece a llevarme a la cantina donde encontraré las famosas albóndigas suecas de Ikea. Y luego… ¿qué? No tiene ningún producto para venderme. Esta tienda no está pensada como un ejercicio para ganar dinero. Lo que ha creado Ikea es una forma de llegar a los consumidores jóvenes. Es una forma de contenido de marca disfrazado de juego.
Si no pasas mucho tiempo en plataformas de juegos como Roblox, puede que te sorprenda saber que hay muchos anuncios cuasi publicitarios. Este año, la oficina de turismo de Gales creó una versión metaversa de Gales con castillos y montañas en la plataforma de juegos Spatial. El año pasado, McDonald’s Hong Kong creó una ‘Tierra de McNuggets‘ juego dentro de The Sandbox en el que los jugadores venden comida de McDonald’s junto a, confusamente, compañeros de trabajo que son nuggets.
Obviamente, crear un universo propio en una plataforma de juegos requiere mucho más trabajo que pagar a una agencia de publicidad para que cree una o dos imágenes. Pero, ¿qué más pueden hacer las empresas cuando los jóvenes han dejado de ver televisión en directo y siguen optando por no ver anuncios online personalizados? Además, siempre existe la posibilidad de que las experiencias inmersivas generen buena voluntad.
Roblox, con sede en San Mateo, a unos kilómetros al sur de San Francisco, recibe con los brazos abiertos el contenido corporativo. Después de pasar 17 años como empresa privada, Roblox decidió sumarse a la vertiginosa ola de cotizaciones tecnológicas en 2021. En ese año de pandemia, los ingresos de la empresa se duplicaron y se acercó a una valoración de 78.000 millones de dólares. Sin embargo, desde entonces, el crecimiento se ha ralentizado. Los jugadores tuvieron que volver al trabajo y a la escuela (Roblox tiene muchos usuarios de entre nueve y doce años) y ahora cotiza con un valor de mercado de 23.000 millones de dólares. Todavía no ha informado de sus beneficios anuales. La publicidad es una forma de aumentar esas cifras.
Que esto ocurra en Roblox en lugar del metaverso de Meta resultará irritante para Mark Zuckerberg. Roblox no requiere equipos de realidad virtual costosos y sus avatares parecen personajes de Lego. Tiene un ambiente decididamente de bajo mantenimiento y algunos de los juegos más populares son simples y generados por los usuarios. Sin embargo, tiene casi 80 millones de jugadores.
También hacen más que jugar. El año pasado, un grupo se reunió en la plataforma y creó un protesta digital En apoyo a Palestina.
Con la humildad que caracteriza a los ejecutivos de tecnología, David Baszucki, director ejecutivo de Roblox, ha sugerido que Roblox podría convertirse algún día en la forma dominante de comunicación. En su opinión, hemos pasado del telégrafo al teléfono, al vídeo y ahora a la “comunicación por simulación 3D” (un término que podría ser objeto de un estudio práctico).
Pero los esfuerzos comerciales todavía están en una fase experimental. No es fácil equilibrar la construcción de marca con el entretenimiento para una comunidad que sabe cómo engañar a los anunciantes. H&M tiene un juego de Roblox llamado Looptopia, por ejemplo, que se inclina tanto hacia el lado de los «juegos» que es posible que no sepas que proviene del minorista de moda. Y cuando Walmart lanzó su Roblox Walmart Land en 2022, su director de marketing apareció en la plataforma observado por un Jugador solitario.
Si las empresas se preocupan de escuchar, podrían aprender de los errores cometidos en Second Life, el mundo virtual más antiguo. Si nos remontamos a principios de la década de 2000, marcas como Apple y Reebok ya construían escaparates dentro de Second Life, pero en pocos años se había convertido en el equivalente a un centro comercial abandonado. No había mucho que hacer, lo que desanimó a los jugadores.
Una forma de solucionar este problema es convertir el contenido de marca en juegos, siempre que el juego sea divertido. Pagar a la gente para que trabaje en una tienda virtual es una cosa, pero darles una razón para que la visiten de forma gratuita es otra.