Joe Biden, haki pantolon ve çeyrek fermuarla ABD başkanına uygun rahat bir kıyafetle kameraya bakıyor. O gün gerçekleşen Super Bowl’la ilgili bir dizi soruyu neşeli bir şekilde yanıtlıyor: Chiefs mi, Niners mı? Jason Kelce mi yoksa Travis Kelce mi? Ve son olarak: Trump mı Biden mı?
“Dalga mı geçiyorsun? Biden,” diyor başkan gülümseyerek.
Bu video başkanlık yeniden seçim kampanyalarına damgasını vurdu TikTok’ta ilk kez170 milyon Amerikalının dikkatini çeken, oldukça popüler video uygulaması. Nisan ayı itibarıyla video 10,5 milyondan fazla izlendi.
Yine de, bu lansmandan sadece birkaç hafta sonra Biden, yürürlüğe girdikten sonra altı ay içinde Çinli ana şirketten ayrılmanın bir yolunu bulamazsa, uygulamayı ABD’den çıkarabilecek bir yasa tasarısını imzalama sözü verecek. Dış yardım paketinin bir parçası olarak Temsilciler Meclisi’nde ikinci kez onaylanan ve Senato’nun bunu göz ardı etmesini zorlaştıran tasarı, Cumartesi günü itibarıyla yasalaşmaya bir adım daha yaklaştı. Bu baskı, ABD’li politika yapıcıların, TikTok’un sahibi ByteDance’in Çin hükümeti tarafından ABD’li kullanıcılara ilişkin verileri vermeye zorlanabileceği korkusundan kaynaklanıyor. TikTok defalarca ABD kullanıcı bilgilerini Çin’de saklamadığını söyledi.
TikTok kullanıcıları bu tutarsızlık karşısında şaşırsa da kampanya profesyonelleri çoğunlukla bilişsel uyumsuzluğu umursamadı. Onlara göre en önemli şey seçmenlerinin nerede olduğudur. Öyle olsa bile, TikTok’un siyasi reklam yasağı ve seçim sahnesindeki göreceli yeniliği, birkaç döngü boyunca bağış toplama konusunda güvenilir olduğunu kanıtladıktan sonra, Facebook gibi kaleler gibi kampanyalar için henüz vazgeçilmez olmadığı anlamına geliyor.
Ancak pek çok stratejist, mevcut haliyle var olduğu sürece platformdaki fırsatların (sınırlı olsa da) hala farkında. Mike Bloomberg’in 2009 belediye başkanlığı yarışında kampanya yöneticisi olarak görev yapan risk sermayedarı ve siyasi stratejist Bradley Tusk, adayların TikTok yasağına yönelik tutumlarını, kampanya finansman yasalarını değiştirmeye yönelik teklifleri nasıl değerlendirebilecekleriyle karşılaştırdı.
Tusk, “Bunları değiştirme önerilerini gördüğünüzde her üye ‘Kurallar ne olursa olsun yaşayacağım ama bu gerçekleşene kadar tek taraflı olarak silahsızlanmayacağım’ diyor” diyor. “Bu yüzden TikTok’u kullanan her kampanyanın, platformun ortadan kalktığı veya el değiştirdiği güne kadar ya da ne olursa olsun onu kullanacağını düşünüyorum. Ancak hiç kimsenin önlem olarak TikTok’u kullanmayacağını düşünüyorum.”
Politika siyasetle çatıştığında
Siyasetteki ikiyüzlülük yeni olmaktan çok uzaktır. Ancak TikTok’un tutkulu kullanıcı tabanı, özellikle TikTok yasa tasarısına oy veren ve yine de platformu benimseyen adaylar konusunda sesini yükseltiyor.
TikTok’ta kongre haberleriyle ilgili düşüncelerini tartışarak büyük bir takipçi kitlesi oluşturan, ancak TikTok’u geri çekmeye zorlayacak veya yasaklayacak yasa tasarısını oyladıktan sonra hızla 100.000 takipçisini kaybeden Kuzey Carolina Temsilcisi Jeff Jackson’ı (D) ele alalım.
O sırada bir TikToker, “TIKTOK OLMADAN HİÇBİR ŞEYİNİZ!!!” yorumunu yapmıştı. Paylaşımları bir dizi domates emojisi ve “Yasağa evet oyu vermeniz için size ne kadar ödediler?” gibi yorumlarla dolu. Bazı milletvekilleri uygulamadaki yaygın Filistin yanlısı mesajlara endişeyle işaret ederken ve Çin’in bu konuda teraziye parmağını koyabileceğini öne sürerken, bazı yorumlar Jackson’ın oylarının Amerikan-İsrail Halkla İlişkiler Komitesi’nden (AIPAC) gelen parayla etkilendiğini ileri sürüyor gibi görünüyor. Amerikalı kullanıcıların gördüğü mesajlar. Jackson, oy verme gerekçesini açıklayan videosunu sildikten sonra, bir izleyici başka bir videoya şu yorumu yaptı: “Bunu silmek, yaptıklarını ortadan kaldırmaz 😂 AIpac’ın parası nasıl?” (OpenSecrets’e göre Jackson’ın kampanyası 2022 döngüsünde AIPAC’tan yalnızca 8.000 dolar aldı ve kendisi Kuzey Carolina başsavcısı için yarışıyorKongre’ye yeniden seçilmek yerine bu durum ortadan kalkıyor.)
Tusk çok da endişeli olmadığını söyledi; zaten TikTok’taki en yüksek seslerin ön seçimlerde seçmen olma ihtimalinin düşük olduğunu düşünüyor. Bir aday gerçekten mücadelenin genel seçime geldiği hareketli bir bölgede olmadığı sürece, kongre adaylarının ulaşmaya çalıştığı asıl seçmenlerin asıl seçmenler olduğunu söyledi. “Ben o Kongre üyesi olsaydım ve tüm bu saçmalıkları TikTok’taki insanlardan alıyor olsaydım, benim varsayımım bunun en ufak bir önemi olmadığı olurdu. Bunun ön seçimlerime hiçbir etkisi olmayacak” dedi Tusk.
“Her ne kadar tartışmasız bir prensip beyanı olarak, etkili bir şekilde yasaklanması yönünde oy kullandıysanız, bunu kullanmamalısınız, kimsenin bunu yapacağını hayal edemiyorum” diye ekledi.
Temsilci Jackson’ın TikTok profilinde, yasa tasarısının Meclis’ten geçmesinin hemen ardından yayınlanan videonun silinmesine ilişkin bir özür videosu da dahil olmak üzere, tasfiye veya yasaklama yasa tasarısına oy vermesinden bu yana üç yeni video bulunuyor.
“Kampanyalar bunun bir faydasını görürse, siyasi iklim nedeniyle bunu kullanmayı bırakırlarsa çok şaşırırım”
Ayrıca bu, adayların aynı anda politika alanlarında saldırdıkları bir platformda kampanya yürüterek gönderebilecekleri mesajla boğuşmak zorunda kaldıkları ilk sefer değil. 2018’de milyonlarca Facebook profilindeki verilerin kullanıcıların rızası olmadan bir siyasi analiz firması tarafından toplandığını ortaya koyan Cambridge Analytica veri skandalı gün yüzüne çıktığında, kampanyalar bağış toplama ve mesajlaşma çabaları için hâlâ büyük ölçüde platforma bağlıydı. Facebook, 2020 seçimlerinden sonra siyasi reklamları yasaklasa da yasağı ancak bir yıl sonra, bir sonraki seçim dönemine denk gelecek şekilde kaldırdı. Bazı siyasi reklamverenler 2022 ara seçimlerinde harcamalarını platformdan kaydırdı ancak birçoğu değişikliğin diğer nedenlerine işaret ettiiPhone’daki kullanıcıları hedeflemeyi zorlaştıran yeni gizlilik politikaları gibi.
“Siyasi reklamlarda bir sıkıntı olduğunu düşünmüyorum [on Facebook] Cambridge Analytica’dan sonra,” dedi Barack Obama’nın 2008 başkanlık kampanyasında ilk dijital stratejist olarak görev yapan savunuculuk firması Relation Agency’nin kurucusu ve CEO’su Jon Jones. “Ne kadar çok tartışma ve tartışma olsa da… Siyasi kampanya platformlarındaki faaliyetlerde herhangi bir düşüş görmedim.”
Jones, tıpkı Facebook’ta olduğu gibi, konu TikTok olduğunda da “kampanyalar bunun bir faydasını görürse, siyasi iklim nedeniyle bunu kullanmayı bırakırlarsa çok şaşırırım” dedi.
Cumhuriyetçi Senatör Marco Rubio’nun 2016 başkanlık kampanyasının dijital ekibini yöneten stratejik danışmanlık şirketi Bullpen Strateji Grubu’nun kıdemli başkan yardımcısı Eric Wilson, “İyi politika ile iyi politikanın çatıştığı zorlu bir siyasi gerçeklik” dedi.
Teşviklerde partizan bir ayrım
Hesaplama farklı adaylar için farklı olabilir; ister Cumhuriyetçi, ister Demokrat, ister siyasete yeni gelen veya görevdeki aday.
Örneğin yerleşik şirketler, TikTok izleyicilerini zaman içinde büyütme ve kampanya sezonu boyunca onlardan yararlanma fırsatına sahip. Ancak Obama’nın eski dijital stratejisti Jones, siyasete yeni katılanların TikTok’u değerli bulmayabileceğini söylüyor. “Eğer halihazırda bir TikTok kitlesi oluşturmadıysanız, Seçim Gününden önce bundan yararlanmak için zamanında bir tane oluşturmak çok zordur.”
Ancak daha da önemlisi, adayların TikTok’tan ne kazanacağı konusunda partizan bir görüş ayrılığı var. Bunlardan bazıları açık: TikTok’un kullanıcı tabanı gençleri çarpıtıyor ve genç Amerikalılar daha liberal olma eğiliminde. Cumhuriyetçiler hâlâ kablolu yayın ve Facebook üzerinden reklam vererek kendi tabanlarına güvenilir bir şekilde ulaşabiliyor.
Daha önce Cumhuriyetçi Ulusal Komite’de dijital strateji direktörü olarak çalışan dijital halkla ilişkiler firması Hadron Strategies’in kurucusu Tyler Brown, “Facebook, izleyici açısından hala 300, 500 kiloluk goril” diyor. Ancak Brown, 2020’de sahip oldukları tüm seçmenleri seçmeleri gereken Demokratların fırsatları kaçırmayı göze alamayacaklarını söylüyor.
Wilson da aynı fikirde ama aynı zamanda Cumhuriyetçi seçmenlerin TikTok’ta olduğuna dair bazı ikna edici kanıtlar olduğunu da söyledi. 2022’de Kampanya İnovasyon Merkezi aracılığıyla yapılan bir ankete dayanarak “yaklaşık beş MAGA Cumhuriyetçisinden birinin TikTok platformunu kullandığını” söyledi.
Kampanya stratejistleri seçeneklerini değerlendiriyor
Gerçek şu ki, TikTok’un muazzam erişimine ve genç kullanıcılar arasındaki özel ilgisine rağmen, Meta’nın siyasi kampanyalar için vazgeçilmez bir araç haline geldiği hiçbir yerde yok. TikTok’un siyasi reklam yasağı sınırlı kaynaklarla çalışan ve genellikle kampanyadan para veya seçmen katılımıyla sonuçlanacağını bildikleri denenmiş ve doğru yöntemlere bağlı kalmayı tercih eden kampanyalar için bunu daha az çekici hale getirebilir. Ayrıca, tam teşekküllü bir TikTok stratejisine sahip olmak, aynı kullanıcıların çoğunun hâlâ başka platformları da kullandığını bildiklerinde birçok kampanya uzmanı için birinci öncelik gibi gelmiyor.
Progresif grup Priorities USA’nın genel müdürü Danielle Butterfield, “TikTok bu kadar yüksek sayıda kullanıcıya sahip olmaya devam ederken, TikTok’taki izleyiciler diğer platformlarda da zaten oldukça çevrimiçi” dedi. Sınır. Butterfield, grubun savaş alanı eyaletlerindeki muhtemel seçmenler üzerine yaptığı dahili araştırmaya atıfta bulundu; bu araştırmaya göre, geçen hafta TikTok’u diğer platformlardan daha fazla kullandığını bildiren katılımcılar arasında bile yüzde 71’i aynı zamanda YouTube’u, yüzde 76’sı Facebook’u, yüzde 62’si Instagram’ı ve 46’sı da Instagram’ı kullandı. yüzdesi Snapchat’i kullandı.
Buna rağmen kampanya emektarları, tabanlarına ulaşmak için mevcut geniş bir platformdan yararlanamayarak oyları masada bırakma fikri karşısında ürperiyor.
“Eğer yapmazsan gönderdiği sinyal [on TikTok] bu kötü, yani yaşlısın, iletişimden kopmuşsun”
İlerici stratejik iletişim ajansı Bully Pulpit International’ın kıdemli yöneticisi Amy Kelleher, kampanyalar için TikTok izleyicisine erişimi masada bırakmanın bir seçenek olduğunu ancak “çoğu durumda kampanyalara zarar verdiğini” söylüyor. Z kuşağı arasında popüler olma ününe rağmen Y kuşağı ve X kuşağı da dahil olmak üzere diğer birçok seçmen grubunun da platformda yer aldığını ekledi. TikTok, Kelleher’in “seçimlerin ilk odak noktalarının çoğunun gerçekleştiğini” söylediği yer.
Tusk, bazı kampanyaların TikTok’a yatırım yapmayı gerçekten önemsemeseler bile “dikkat etmediğiniz takdirde gönderdiği sinyal” olduğunu söyledi. [on the platform] bu kötü, yani yaşlısın, iletişimden kopmuşsun.”
Tusk, “Yürüttüğüm kampanyaların tezi şu: hayal edebileceğiniz her cephede yapabileceğiniz her şeyi yapın” dedi. “İşte böyle kazanırsın. Mecbur kalmadıkça çevrilmemiş taş bırakmazsın.”
Eski Rubio dijital operatörü Wilson’a göre, TikTok’u bir kampanya aracı olarak kullanırken, mülkiyet yapısına karşı çıkmak, bir adayın genel olarak aynı fikirde olmadığı herhangi bir platformda reklam vermekten çok da farklı değil. Wilson, “MSNBC’yi sevmeyebilirsiniz ama bazen orada reklam yayınlamanız gerekir” diyor. (Öte yandan Kongre’de hiç kimse MSNBC’yi Çin Komünist Partisinin bir aracı ya da yapmaya çalışıyor devlet çalışanlarını yasaklamak MSNBC’yi izlemekten.)
Sonuç olarak, TikTok’ta tek yönlü oy verme ve ardından platformda kampanya yürütmeye devam etme yoluyla gönderilen karışık mesajlar, politikacıları tam olarak bunu yapmaktan caydırmıyor. Tusk, “Kongre ve Washington’un görüşlerinin bu kadar düşük olmasının iyi tarafı, kimsenin onlardan ikiyüzlü olmalarını beklememesidir” dedi.