Yirmi yıldan fazla bir süredir, üçüncü taraf firmaların tüketiciler hakkında bilgi toplamasının ekonomik avantajları, teknoloji uzmanlarının insanlara verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlama ve kişisel bilgilerin toplanmasını engelleme hayallerini engelledi.
Artık artan gizlilik düzenlemeleri ve cezalarıyla karşı karşıya kalan kamu kurumları ve özel sektör işletmeleri, “tarafsız veri” kavramına yöneliyor – tüketici tarafından doğrudan ilişki içinde oldukları bir şirketle paylaşılan ve halen kullanılabilecek bilgiler deneyimlerini kişiselleştirmek için. Sonuç olarak, teknoloji firmaları ve akademik araştırmacılar, tüketiciye kontrol ve daha fazla veri güvenliği verirken, taraf olmayan veri teknolojilerini desteklemek için veri mimarileri geliştiriyorlar.
Celebrus’un baş teknoloji sorumlusu Ant Phillips, bazen “sıfır taraf verileri” olarak adlandırılan tarafsız veri hareketinin, tüketicinin, genellikle tüketicinin isteklerine karşı veri toplayan üçüncü taraf reklam teknolojisi firmalarına karşı tepkisi nedeniyle çekiş kazandığını söylüyor. , bu ayın başlarında partisiz çözümünü açıklamıştı.
“Üçüncü taraf veri toplama ve veri paylaşımı, tüketicilerin daha önce kaydoldukları bir şey değil – uyanıp ‘Verilerimi birçok şirketle paylaşmak istiyorum’ demediler” diyor. “İş davası [for no-party data] Tüketiciler için doğru olanı yapmak isteyen markalar etrafındadır çünkü çoğu tüketici belirli markalara güvenmekle ilgili bir sorunu yoktur, ancak verilerini İnternet’in her yerine yaymak istemezler.”
Mücadele gerçek
Tüketicilere kendileri hakkında hangi bilgilerin toplandığını kontrol etmek uzun bir mücadele olmuştur. 1990’ların sonlarında, gizlilik yanlısı şirket Zero Knowledge Systems sertifika tabanlı bir sistem oluşturmaya çalıştı Bu, kişisel tanımlamaya ihtiyaç duymadan yetişkin olmak gibi belirli tüketici özelliklerini doğrulayabilir. 2008 yılında Microsoft, Credentica şirketini satın aldıktan sonra U-Prove sisteminde teknolojiyi takip etti. Stefan Brands tarafından kuruldueski bir ZKS şifreleme uzmanı.
Çoğunlukla, bu teknolojiler, üçüncü taraf çerezleri kullanan reklam teknolojisi firmalarının ticari başarısı ile rekabet edemezdi.
Sonuç olarak, mahremiyet bilincine sahip tüketiciler, çerez takibine karşı aktif olarak mücadele ediyor ve politika yapıcılar ve tarayıcı geliştiricileri de aynı şeyi yaptı. 2017’de Apple, üçüncü taraf çerezler aracılığıyla izlemeyi engelleyen Akıllı İzleme Önleme’yi duyurdu. reklamverenleri hayrete düşürecek kadar. 2018’den beri Avrupa Birliği, reklamverenlerin üçüncü taraf çerezlerini kullanmak için kullanıcıların onayını almalarını şart koşuyor. Ve 2019’da Mozilla, Firefox tarayıcısının üçüncü taraf çerezlerini engelle; Google takip etti, 2023’te üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma taahhüdü. Düşük katılım oranlarıyla karşı karşıya kalan şirketler, kullanıcılardan verilerini kullanmaya izin vermelerini isteyen iletişim kutularının aldatıcı tasarımına başvurdu.
Veri toplamaya karşı önemli direnç gösteren şirketler, tüketicilerle etkileşim kurmaya odaklandı. Tarafsız veriler — hangi analist firması Forrester Research diyor “sıfır taraf verileri” – doğrudan tüketiciden toplanan bilgilerdir. Tipik olarak, bir ürün üreticisinin veya hizmet sağlayıcısının tüketiciye alışkanlıklarını doğrudan soracağı tercih ayarları veya mikro deneyimler yoluyla toplanır.
Forrester Research analisti Stephanie Liu, geleceğin sıfır parti verileri olduğunu söylüyor.
“Sıfır taraf verilerinin ilkeleri, ileriye dönük veri toplamanın temeli olacak: şeffaf, rızaya dayalı ve tüketiciye geri değer sağlıyor” diyor. “Markalar, tüketicilerden veri istemekte tarihsel olarak berbatlar. … Ancak tüketici verilerini elde etmek zorlaştıkça, şirketlerin tüketicilerden ne isteyecekleri, nasıl ve ne gibi fayda sağlayacakları konusunda strateji ve teknolojiye yatırım yapmaları gerekiyor’ karşılığında teslim edeceğim.”
‘Ürpertici’ Hedefli Reklamcılık
Reklam firmaları ve mahremiyet savunucuları arasındaki savaş, genellikle vatandaşların web sitelerinde izlenmesine odaklanır. İnsanları gerçek hayatları boyunca takip etmek genellikle yasak olsa da, büyük çevrimiçi reklam teknolojisi firmaları İnternet üzerinden tüketicileri etkili bir şekilde takip edebilir. Şu anda ABD vatandaşlarının %80’inden fazlası, kendileri hakkında şirketler ve hükümet tarafından toplanan verilerin kontrolünden yoksun olduklarına inanıyor ve veri toplayan işletmelerin faydalarından daha ağır basan riskler oluşturduğuna inanıyorlar. Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırmaya göre.
Sorunun önemli bir kısmı, veri toplamaya rağmen, reklamın ya hedefi kaçırıyor gibi görünmesi ya da o kadar kesin ki sınırda ürkütücü olmasıdır. Buna ek olarak, reklam teknolojisi firmaları genellikle tüketicilerin satın alma niyetleri veya alışkanlıklarıyla hiçbir ilgisi olmayan davranışları yakalar ve bilgileri genellikle tüketicilerin onaylamayacağı şekillerde kullanırlar. Politika yapıcılar, Avrupa’daki Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Kaliforniya Tüketici Koruma Yasası (CCPA) ve benzer yasalar gibi düzenlemeleri geçerek üçüncü taraf veri pazarının kasıtsız gizlilik maliyetlerini kabul ettiler.
Celebrus’tan Philips, tüm bu nedenlerden dolayı üçüncü taraf veri modelinin bozulduğunu savunuyor. Tüketiciler izlenmek istemezler ve reklam teknolojisi firmalarının pazarlamayı uyarlama yeteneğinin küçük faydası, teknolojinin yarattığı mahremiyet riskleri ve reklam firmalarının tüketicilerin çıkarlarına ilişkin tahminlerinin çoğu zaman doğru olmaması gerçeğiyle büyük ölçüde ağır basar.
“Ekonomi açısından bakıldığında, tüm model sermaye israfıdır – bu ekonomik bir israftır” diyor. “Yanlış yerleştirilmiş bir reklam bankayı kırmayacak, ancak toplamda verimsiz.”
Tarafsız verilerle, tüketici kendileri hakkında bilgi sunar. Yine de verilerin kontrolünü elinde tutmak istiyorlar. Aksi takdirde, üçüncü taraf şirketlerin bu verileri amaçlanmayan şekillerde kullanmayacağına dair hiçbir garantileri yoktur.
Teknoloji firmaları, tüketiciye verilerinin kontrolünü verirken kişiselleştirmeye izin veren çözümler sunmaya başladı. Celebrus’un sistemi, örneğin, bilgileri yerel depolamada saklayarak tüketicinin kontrolü elinde tutmasını sağlar, ve tüm kişiselleştirme ve işlemleri kullanıcının makinesinde yapar. İlk bakışta, teknoloji, Web’in öncüsü Tim Berners-Lee ile Massachusetts Teknoloji Enstitüsü arasındaki bir işbirliğiyle oluşturulan ve kullanıcıların sistemlerinde güvenilir şirketlere erişim sağlayabilecekleri sanal veri “pod’ları” oluşturmalarına olanak tanıyan bir proje olan Solid’i andırıyor. Teknolojiyi ticarileştiren Inrupt’un kurucu ortağı ve CEO’su John Bruce, ayrıntılı bir şekilde, diyor.
“Solid, insanların verilerin kontrolünü kaybetmeden sağlayıcılara kendilerini tanıtmalarını sağlıyor” diyor. “İşletmeler, güvenlerini korurlarsa ve verilerini kontrol etmelerine izin verirlerse müşteriye daha iyi hizmet verebileceklerini gerçekten anlamaya başlıyorlar.”
Tüketiciler Kişiselleştirme İstiyor
Reklam teknolojisi firmaları ortadan kalkmayacak, ancak muhtemelen tüketici verilerine daha az erişime sahip olacaklar. Kişiselleştirmeyi tüketicilere sunarken aynı zamanda veri toplanmasını sınırlandırmak gelecek olacak, Analist firması McKinsey & Co.’ya göre, bu da tüketicilerin %71’inin kişiselleştirilmiş bir deneyim beklediğini buldu. Firma, bu deneyimi sağlamada başarılı olan şirketlerin bu hizmetlerde genellikle %40 daha fazla kar elde ettiğini tespit etti.
Forrester’dan Liu, bunun sonucunda, reklamcılığın daha az hedefli, ancak tüketicilerin istediklerine daha yakın ve bugün sahip olduğumuzdan daha az – can sıkıcı, ürkütücü ve zararlı veri kullanımları – olacak, diyor.
“[I]İnternette sizi takip etmeye devam eden yalnızca satın aldığınız ayakkabılar değil, aynı zamanda [advertisements targeting] Hamileliğini kaybeden ve bebek reklamlarından vazgeçemeyenler,” diyor Liu. “Burada olmamızın büyük bir kısmı – Apple’ın yeni gizlilik özellikleri yayınlaması, hızla gelişen bir gizlilik düzenleme ortamı ve artan tüketici bilinci. — çünkü tüketicileri korkuttuk ve artık bıkmış durumdalar.”
