Şubat ayı sonlarında, Puck ilginç bir durumu rapor etti: Bir influencer, bir milyonun üzerinde takipçisi olmasına rağmen ürünleri Instagram’da yanlışlıkla tanıtmaktaydı. Julia Berolzheimer’in bazı paylaşımlarında, köşede bir “Bakışını satın al” butonu belirdi. Takipçiler bu butona tıkladıklarında, Berolzheimer’in giydiği kıyafetlere benzer ürünlerle karşılaştılar.
Berolzheimer’in görevi, giyimler, aksesuarlar ve diğer ürünleri takipçilerine tanıtmaktır; bu nedenle belirli ürünlerin bağlantısının olması garip değildir. Ancak garip olan Berolzheimer’in bu bağlantıları kendi isteğiyle eklememiş olmasıydı; Instagram bu bağlantıları ondan habersiz eklemişti. Ürün bağlantıları, takipçileri Berolzheimer’in tanıttığı gerçek ürünlere değil, benzer ürünlere yönlendiriyordu.
Berolzheimer, Substack’te “Takipçilerime, benim adıma, tanımadığım markalardan ucuz taklitler ve rastgele ürünler gösteriliyordu” diye yazdı. Başka birinin kendisine “Bakışını satın al” butonunun paylaşımlarında göründüğünü bildirmesiyle durumdan haberdar oldu.
Meta sözcüsü Matthew T Torres, “Bu, kullanıcıların paylaşımlar ya da videolar izlerken ilgi alanlarına uygun ürünleri keşfetmelerine yardımcı olmak amacıyla sınırlı bir test” dedi. “Bu deneyimi test etmeye ve geri bildirim toplamaya devam ederken, çeşitli değişiklikler keşfedeceğiz” dedi. Meta bu ürünlerden komisyon almadığını ve geri bildirimlere dayanarak deneyimi geliştirmeye devam edeceklerini belirtti.
Meta, bu özelliği sadece test ettiklerini savunsa da, sonuçları oldukça belirgin. İşletmeler açısından bakıldığında, influencer’ların ismi, yüzü ve içerikleri onaylamadıkları ürünleri tanıtmakla ilişkilendirilirse zarar görmeleri mümkün. Çünkü takipçiler, sevdikleri yaratıcıların önerdiklerine güvenerek alışveriş yapıyorlar. Bu durum, influencerların gelir akışını da etkileyebilir; aniden Berolzheimer’in kendi bağlantılarıyla kazandığı komisyon, başka bir platform tarafından kesiliyor.
Ancak bu özellik ve benzerleri sadece Berolzheimer gibi kişiler için sorun değil; hepimiz, kimliğimizin farkında olmadan reklamlara malzeme olma ihtimali taşımaktayız. Belki de bu, sizin başınıza da gelmiştir.
Sosyal odaklı ticaret, influencer’ların oynadığı bir oyun alanı olarak düşünülüyor; onların bağlantıları, #ortak içerikleri ve ara reklamları ile. Ancak son zamanlarda, herkes ürünleri tanıtmak için kullanılabilir hale geldi – birçok sosyal medya kullanıcısının akışı, neredeyse tamamen alışveriş öneri motoruna dönüşmüş durumda.
Eylül ayında TikTok’un, Instagram’ın şu an eleştirildiği benzer bir özelliği test ettiğini bildirmiştim. TikTok versiyonu da benzer şekilde çalışıyordu: Bir izleyici videoyu duraklattığında, otomatik olarak bir “Benzerini bul” butonu belirdi. TikTok, içeriği taramak için yapay zeka kullanarak, orijinal videodakiyle benzer ürünleri TikTok Mağazası’nda öneriyordu. Yabancıların güneş gözlüklerini kullanarak bana ucuz taklitler önerdi; Ms. Rachel videosu, benim için benzer elbiseleri tanıtmaya yönelik bir yol oldu. Daha rahatsız edici bir şekilde, bu özelliğin Gazze’den gelen videolar üzerinde uygulandığını gördüm; bu da Filistinli insanların kitlesel öldürülmelerini TikTok Mağazası tanıtımlarına dönüştürmüştü. Kullanıcılar, linklerin videolarına eklendiğini fark etmedi ve çıkış seçeneği ayar menüsünde derin bir şekilde gömülüydü.
O zaman, TikTok bu sorunu düzeltmek için çalıştığını belirtmişti – ama bu özellik burada kalacak gibi görünüyor. Geçtiğimiz hafta platformda gezinirken, kıyafetle ilgili bir videoda aynı “Benzerini bul” butonu belirdi. Hesap, 400 takipçiden biraz fazlaya sahipti.
Geleneksel olarak, markalar influencer’ları geniş kitlelere erişim sağlamak için işe alır; içerik üreticiler de bu kitlelerle güven inşa eder. Ancak zamanla, influencer rolü bazı durumlarda gig işine dönüşmeye başladı: Küçük takipçi sayısına sahip mikro ve nano influencerlar, yan işleri olarak çalışıyor. Artık pazarlamacılar, organik ve cilasız görünen içerikler oluşturmak için normal, influencer olmayan türleri kullanıyor. UGC (kullanıcı tarafından üretilen içerik) adı verilen bir reklam alt türü, içerik üreticilerini takipçi sayıları için değil, videoların veya fotoğrafların çekilmesi için işe alıyor. Fiverr gibi gig iş platformları, UGC üretmek için tekliflerle dolup taşıyor, bazı fiyatlar 20 dolardan başlıyor. Ve tabii ki Kate Lindsay’in yakın zamanda keşfettiği gibi, internetteki bir kültür raporcusu olarak kendisinin ve kocasının bir fotoğrafının çerçeveler satmak için kullanıldığını yazdığı tuhaf durumlar da mevcut.
Gelişen içerik ekonomisi, nihayetinde vaat ettiği şeyi sunamadı: herkesin, her yerde şansının olduğu bir üne, paraya ve etkiye sahip olabileceğini düşündürdü. Gerçekte, büyük olmak için korkunç miktarda şans ve ayrıcalık gerekiyordu – ama kumar makinesi tarzındaki öneri algoritmaları bunu alt üst etti. 2020 Covid-19 pandemisi sırasında influencer sayısının patlaması, çağdaş reklam ve pazarlama için bir Pandora’nın kutusunu açtı ve her türlü kamera, yüz yıkama ya da kumar uygulaması için tanıtım yapacak sonsuz bir işgücü mevcut. Instagram’ın “Bakışını satın al” veya TikTok’un “Benzerini bul” özellikleri, içerik ekonomisinin temel önermesinin gerçekleştiğine dair bir işarettir; herkes bir influencer, istemesek de.
