Google için daha fazla antitröst sıkıntısı. İngiltere’nin rekabet gözlemcisi Cuma günü şirketin reklam teknolojisi antitröst ihlallerinden şüphelendiğini söyledi. Teknoloji devi artık düzenleyici nihai bir karara varmadan önce geçici bulgulara yanıt verme şansına sahip olacak.
İngiltere rekabet yasasının doğrulanmış ihlalleri, düzeltici emirlere ve yıllık dünya çapındaki grup cirosunun %10’una kadar para cezalarına yol açabilir. Bu nedenle bu davanın sonucunun yakından izlenmesi muhtemeldir.
İngiltere Rekabet ve Piyasalar Kurumu (CMA), Mayıs 2022’den bu yana Google’ın reklam teknolojisi yığınındaki rolünü, hakimiyetin kötüye kullanıldığına dair şüpheler nedeniyle araştırıyor. Yeni gelişme, Google’a, reklam teknolojisi devinin müşteriler ve rakipleri pahasına kendi reklam borsasını kendi kendine tercih ettiği suçlamasında bulunan geçici bulguları ortaya koyan resmi bir itiraz beyanının gönderilmesidir.
CMA, Google’ın uygulamalarının reklam alanı satın almak ve satmak için reklam teknolojisine güvenen “binlerce” İngiltere yayıncısına ve reklamverenine zarar verebileceği görüşünde.
Reklam teknolojisi alanı tüketiciler tarafından pek anlaşılmıyor ancak ana akım web ile ayrılmaz bir şekilde iç içe geçmiş durumda. Web kullanıcıları internette gezinirken, çerezler gibi izleme teknolojileri kullanılarak profilleri çıkarılıyor. Onlarla ilgili veriler, reklamları göz bebekleriyle eşleştirmek amacıyla reklam alanının yüksek hızda, gerçek zamanlı ticaretini desteklemek için farklı reklam teknolojisi platformları arasında alınıp satılıyor. Google, bu kazançlı programatik reklamcılık işinde kilit bir role sahip. Ancak CMA, bunun kendi lehine bir etki yarattığından şüpheleniyor.
“CMA, Google’ın bu sektördeki hakimiyetini kendi hizmetlerini tercih etmek için aktif olarak kullandığından endişe duyuyor” diye yazdı basın bülteni“Google, rakiplerini dezavantajlı duruma düşürüyor ve yayıncılara ve reklamverenlere işlerinin büyümesini destekleyen daha iyi, daha rekabetçi bir hizmet sunmak için eşit şartlarda rekabet etmelerini engelliyor.”
CMA’ya göre Google, reklam teknolojisi yığınına hakim durumda ve zincirin “üç temel bölümünde” güçlü bir aracı rolü üstleniyor. Bunlar arasında reklam verenlere reklam satın alma araçları (Google Ads ve DV360), bir yayıncı reklam sunucusu (DoubleClick For Publishers veya DFP) ve bir reklam borsası (AdX) yer alıyor.
CMA, AdX’in Google’ın reklam teknolojisi yığınında en yüksek ücretleri aldığı yer olduğunu belirtti (“teklif tutarının yaklaşık %20’si”). Google’ın, zincirin farklı halkalarında kendi kendine tercih etme taktikleri uygulayarak AdX’e haksız bir avantaj sağlayabildiğinden endişe ediyor.
“CMA, en azından 2015’ten beri Google’ın, AdX’in pazar konumunu güçlendirmek ve AdX’i diğer borsalardan gelen rekabetten korumak için hem satın alma araçlarının hem de yayıncı reklam sunucusunun işletimi yoluyla baskın konumlarını kötüye kullandığını geçici olarak tespit etti,” diye yazdı. “Dahası, Google’ın reklam teknolojisi işinin son derece entegre yapısı nedeniyle, CMA, Google’ın davranışının rakip yayıncı reklam sunucularının DFP ile etkili bir şekilde rekabet etmesini engellediğini ve bu pazardaki rekabete zarar verdiğini geçici olarak tespit etti.”
CMA, Google’ın itiraz ettiği belirli uygulamalara gelince, bunların çeşitli olduğunu ve zaman içinde evrildiğini söyledi; ancak örnek olarak şunları sıraladı:
- AdX’e, Google Ads platformunu kullanan reklamverenlere özel veya öncelikli erişim sağlanması;
- Reklamveren tekliflerini, AdX’in açık artırmasına sunulduğunda rakip borsaların açık artırmalarına sunulduğundan daha yüksek bir değere sahip olacak şekilde manipüle etmek; ve
- AdX’in DFP tarafından çevrimiçi reklam alanı için düzenlenen açık artırmalarda ilk teklifi vermesine olanak tanıyarak, rakiplerinin teklif verme şansının olmamasıyla birlikte, ona fiilen bir ‘ilk reddetme hakkı’ veriyor.
Düzenleyici ayrıca Google’ın kötüye kullanım davranışının geçici olarak devam ettiğini tespit etti. “Bu nedenle CMA, Google’ın rekabeti engelleyici uygulamaları durdurmasını ve gelecekte benzer uygulamalara girmemesini sağlamak için neyin gerekli olabileceğini değerlendiriyor” diye ekledi.
CMA’ya yapısal çözümlerin bu değerlendirmelerin bir parçası olup olmadığını (örneğin Google’ın belirli reklam teknolojisi birimlerini satmasını gerektirmesi gibi) sorduk ve herhangi bir yanıtla bu raporu güncelleyeceğiz.
Google’ın reklam teknolojileri alanında kendi antitröst soruşturmasını yürüten (2021’den beri devam ediyor) Avrupa Birliği, geçen yıl şirketin bloğun rekabet yasalarını ihlal ettiği sonucuna varırsa tek uygulanabilir çözümün reklam teknolojileri işini bölmek olacağı uyarısında bulunmuştu.
CMA’da geçici uygulama yöneticisi Juliette Enser, yaptığı açıklamada, “Google’ın, insanların web sitelerinde gördükleri reklamlar söz konusu olduğunda rekabeti engellemek için pazar gücünü kullandığını geçici olarak tespit ettik.” dedi.
“Birçok işletme, gelir elde etmek için çevrimiçi reklamcılığı kullanarak dijital içeriklerini ücretsiz veya daha ucuz tutabiliyor. Bu web sitelerindeki ve uygulamalardaki reklamlar Birleşik Krallık genelinde milyonlarca kişiye ulaşıyor ve mal ve hizmetlerin alım satımına yardımcı oluyor. Bu nedenle, bu ücretsiz içeriği etkinleştiren yayıncıların ve reklam verenlerin etkili rekabetten faydalanabilmeleri ve dijital reklam alanı satın alırken veya satarken adil bir anlaşma elde edebilmeleri çok önemli.”
Yorum almak için ulaşılan Google temsilcisi, Küresel Reklamlar Başkan Yardımcısı Dan Taylor’a atfedilen bir açıklama gönderdi; Taylor ise CMA’nın bulgularını reddetti.
Taylor, “Reklam teknolojisi araçlarımız web sitelerinin ve uygulamaların içeriklerini finanse etmelerine yardımcı oluyor ve her ölçekteki işletmenin yeni müşterilere etkili bir şekilde ulaşmasını sağlıyor,” diye yazdı. “Google, bu son derece rekabetçi sektörde yayıncı ve reklamveren ortaklarımız için değer yaratmaya kararlı. Bu davanın özü, reklam teknolojisi sektörünün hatalı yorumlanmasına dayanıyor. CMA’nın görüşüne katılmıyoruz ve buna göre yanıt vereceğiz.”
Şirketin reklam teknolojisi imparatorluğu da kendi topraklarında soruşturma altında. ABD Adalet Bakanlığı geçen yıl Ocak ayında Google’ı yasadışı, rekabeti engelleyici ve dışlayıcı bir reklam teknolojisi tekeli işletmekle suçlayarak dava açtı.
Teknoloji devi bu yaz ayrı bir ABD antitröst davasını kaybetti. Ağustos ayında bir ABD Bölge Mahkemesi hakimi, çevrimiçi aramada tekelini sürdürmek için yasadışı hareket ettiğini tespit etti. Google, itiraz edeceğini söyledi.
