Viaplay n’arrivera réellement aux Pays-Bas qu’en 2024, soit deux ans après son lancement. C’est ce qu’affirme Roger Lodewick, le nouveau chef du département néerlandais Viaplay.
Le service de streaming européen, axé sur les sports en direct, a acquis une part de marché importante aux Pays-Bas en 2022, avec 1,2 million d’abonnés. Principalement grâce aux droits de diffusion de la Formule 1. Mais la société derrière le service a failli s’effondrer l’année dernière après une expansion internationale largement ratée. Un plan d’urgence a été approuvé ce mois-ci par les actionnaires, sauvant pour l’instant Viaplay. L’entreprise se recentre sur son siège scandinave et se retire des États-Unis, du Royaume-Uni, de la Pologne et des pays baltes. Les Pays-Bas sont le seul marché non scandinave qui reste.
Non pas que tout se soit bien passé ici. Le slogan à l’entrée était « Nous venons en paix ». « Ils l’ont rapidement abandonné après l’invasion de l’Ukraine, mais ce n’est de toute façon pas un bon message. » Lodewick a également vu la distance se refléter dans la communication, avec des expressions qui, selon lui, avaient été traduites du suédois vers l’anglais et ensuite seulement transférées au néerlandais. Pire encore, les problèmes de connexion des premiers jours ont frustré les fans de Formule 1. «Ces plaintes sont désormais minimes», dit-il par vidéo depuis son domicile suisse. « Mais le minimum, c’est encore trop. »
Il vient à Amsterdam et à Hilversum trois jours par semaine pour diriger une équipe locale. « Pas une centaine de personnes, juste une sympathique équipe qui comprend que ce qui fonctionne en Suède ne fonctionne pas automatiquement aux Pays-Bas. Une série est une série, mais le sport a une culture très spécifique qui diffère selon les pays. Il faut répondre à cela. Prenez des fléchettes. Cela signifie peu en Scandinavie, mais ici c’est énorme.»
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Cette année, il y a un moment crucial pour la pérennité de Viaplay aux Pays-Bas. Il s’agit d’acquérir ou non les droits pour trois saisons supplémentaires de Formule 1. Lodewick n’est « heureusement » pas responsable du succès de cet accord, c’est le vétéran de Viaplay Peter Nørrelund « qui fait cela depuis des décennies ».
Est-ce que ça finira sans la Formule 1 ?
« C’est très important, permettez-moi de le dire. ESPN n’est rien sans la Premier League. Si vous pouvez étendre vos droits de Formule 1, alors en tant que Viaplay, vous êtes réellement établi aux Pays-Bas. La dernière fois, nous étions les nouveaux venus. Nous avons la Premier League [Engels voetbal, red.] jusqu’en 2028, nous espérons pouvoir le faire également avec Fomule 1. Alors vous n’êtes qu’un des ESPN, des Ziggos, des Videolands.
Pouvez-vous construire un modèle de revenus sur un seul pilote, Max Verstappen ? Supposons qu’il disparaisse.
« Je pense que vous sous-estimez la Formule 1. Ziggo a eu de la chance d’avoir déjà les droits et Max s’en est très bien sorti. Mais la Formule 1 était déjà importante à l’époque propriété, où son statut apporte naturellement de nombreuses dynamiques de marché supplémentaires. Pourtant, si vous avez la Ligue des Champions, vous pouvez avoir de la chance si un club néerlandais réussit. Mais même sans cela, cela reste la Ligue des Champions. »
Si Verstappen était polonais, Viaplay aurait-il continué là-bas plutôt qu’aux Pays-Bas ?
« Je pense qu’il y a beaucoup de « si » dans cette histoire. À un moment donné, il faut faire un choix. Nous avons eu la chance d’être rentables aux Pays-Bas. À un moment donné, vous faites ce choix, également envers les actionnaires : nous continuerons ainsi. Cela apporte de la clarté à l’organisation, mais également aux abonnés.
La dépendance à l’égard des droits sportifs rend le service vulnérable, car un groupe cible peut simplement vous dire au revoir si un sport est diffusé ailleurs. De plus, les droits sportifs deviennent de plus en plus chers. Viaplay aurait déboursé trente millions en 2021, le prochain tour pourrait bien nécessiter le double pour les acquérir. Pour un service en difficulté, la course effrénée n’est pas durable, a par exemple déclaré le spécialiste du marketing sportif Chris Woerts en conversation avec GPFans NL.
Son analyse : Viaplay succombe à l’illusion d’une expansion rapide grâce à des droits sportifs coûteux.
« Je ne connais pas les tenants et les aboutissants. Mon analyse est que Viaplay aurait pu poursuivre ce chemin un peu plus longtemps s’il avait choisi le purement sportif. Regardez ce que vous avez ces jours-ci : Netflix, HBO, Videoland. Vous disposez de dix options pour regarder des séries. Si vous avez la onzième option – c’est bien – mais en fin de compte, je regarde toujours Netflix. J’ai Amazon Prime, et d’autres choses aussi, mais je n’y vais presque jamais. Notre trait distinctif est donc le sport. Quant aux Pays-Bas : les gens ne viennent pas chez nous nordique noir. . Et Le bon docteur Je peux regarder sur trois autres plateformes. Mais la Formule 1 seulement chez nous. La Premier League aussi, c’est avec nous.
L’été dernier, Viaplay a arrêté quatre (docu)séries néerlandaises et un film de Noël. D’après ce que j’entends, les productions locales sont terminées.
« Nous devons encore examiner cela. On constate que les séries qui ont aussi trait au sport sont bien regardées. Voulons-nous suivre cette voie ? Plus de documentaires sur le sport ? Plutôt masculin ? Parce que c’est le principal groupe cible.»
Une telle décision vous appartient-elle ? Ou est-ce Stockholm ?
« Avec moi, principalement. Parce qu’il s’agit en grande partie de mes résultats. Mais ce n’est pas une priorité pour les deux prochains mois. La première chose sur laquelle je me concentre maintenant est de créer une entreprise et de mieux commercialiser le sport.
Lodewick ne fait aucune déclaration sur les performances de Viaplay aux Pays-Bas, se contentant de déclarer que l’opération est « rentable ». Le nombre actuel d’abonnés est inconnu, même si, selon le rapport annuel, il y avait 1,2 million d’abonnés au cours de l’année d’entrée 2022. Cela représenterait des dizaines de millions de chiffre d’affaires.
Depuis le 1er janvier 2024, il existe une obligation d’investissement selon laquelle cinq pour cent du chiffre d’affaires doivent être investis dans des productions néerlandaises, à l’exclusion des sports en direct. Comment Viaplay va-t-il s’y conformer ?
« Nous étudions cette question avec des avocats, mais je ne peux pas faire de commentaires supplémentaires à ce sujet. Comme je l’ai dit à propos de la série que nous avons arrêtée : il faut encore regarder cela.