“H&M va évoluer d’une entreprise de mode à une entreprise de données”, et cela semble également être la direction que prend le commerce de détail. Cela est fortement influencé par l’introduction de l’intelligence artificielle (IA) dans le secteur, a expliqué le directeur de la technologie de H&M, Alan Boehme, lors de discussions tenues lors de Shoptalk Europe à Barcelone.
Son conseil à l’industrie : les données sont tout de nos jours. Nous devons écouter les histoires que les données ont à raconter et ne pas simplement les limiter à soutenir l’histoire que nous voulons raconter.
L’IA, la troisième grande révolution de la distribution de biens de consommation
Les trois plus grandes révolutions technologiques de ces dernières années ont été Internet – la révolution technologique la plus importante au monde, celle qui nous a tous connectés -, le téléphone mobile – un ordinateur portable que nous portons tous dans nos poches – et l’intelligence artificielle (IA).
« Ces trois innovations changent notre quotidien ; comment nous travaillons, comment nous achetons et ce que nous faisons et continuerons de faire à l’avenir. Et c’est là que nous devrions concentrer nos efforts, l’intégration de ces trois choses et ce que cela signifiera pour nous”, a déclaré Boehme.
L’éducation serait la première étape sur la liste des experts sur la façon d’intégrer ces innovations dans le commerce de détail. Il n’hésite pas à souligner que la deuxième étape consiste à comprendre que les entreprises ne peuvent pas le faire seules : “Il faut être prêt à partager l’information avec les autres. La seule façon d’y parvenir est d’avoir beaucoup de données disponibles. Et aucun de nous, les détaillants, n’a ces données entre les quatre murs de notre entreprise. »
Le besoin de se former pour avancer
De ses plus de 30 ans d’expérience au cours desquels il a été impliqué dans la numérisation de diverses entreprises, il sait : « La technologie n’est jamais le problème, c’est en fait la partie la plus facile. En fin de compte, les gens sont toujours le problème ».
“Tous les services de support dans les entreprises sont configurés pour ne pas autoriser le changement parce qu’ils ont peur de violer une politique”, dit-il, citant son passage chez Coca Cola, une grande entreprise dont les politiques, souvent le flux d’informations, y compris les données internes, remonte à 150 ans. L’objectif principal de Coca Cola est de garder sa recette secrète.
« Cela devient une culture qui est lente à changer. Et parfois, la meilleure façon de les changer est de déplacer les choses à l’extérieur de l’entreprise et de lancer de petits projets pilotes presque en arrière-plan.” Une fois qu’ils portent leurs fruits, vous pouvez commencer à les planter avant que la culture ne les ralentisse, explique l’expert en technologie.
Il ne s’agit pas seulement de travailler au changement, il s’agit d’être prêt à changer.
“Chaque entreprise a des valeurs fondamentales auxquelles elle reste fidèle à tout prix, mais je pense que si vous voulez du changement, vous devez être prêt à changer”, déclare Boehme. À titre d’exemple, il cite comment la marque Cos, qui fait partie du groupe H&M, a réfléchi à la façon dont des informations d’inventaire à jour pourraient être mises à disposition en ligne, comment cela profiterait aux travailleurs et comment cela transformerait la façon dont elle interagissait avec les clients. Avec un délai de 60 jours, ils se sont alors mis au travail en examinant les technologies disponibles sur le marché pour formuler les réponses les plus efficaces à ces questions.
La chaîne d’approvisionnement offre diverses possibilités
“Quand on parle d’innovation, la plupart des gens pensent qu’on peut faire de nouvelles choses avec les données, qu’il faut repartir de zéro, mais la plupart du temps les réponses sont déjà là, il s’agit juste d’innover et de relier les pièces manquantes”, a déclaré Boehme.
C’est ainsi que le groupe H&M a eu l’idée de proposer des cabines d’essayage intelligentes où les clients peuvent commander des articles sans avoir à quitter la cabine d’essayage. Les miroirs reconnaissent les produits par article, taille et couleur et ont également proposé des recommandations personnalisées sur les produits et le style dans le cadre du projet pilote du magasin Cos à Beverly Hills.
« Lorsque vous franchissez la porte, les lecteurs RFID sont intégrés au plafond. Chaque produit sait où il appartient lorsque vous le récupérez et que vous l’apportez dans la cabine d’essayage. S’il ne vous va pas, touchez simplement le miroir dans la cabine d’essayage et quelqu’un vous apportera la bonne taille, le bon vêtement, puis nous remettrons le vieux vêtement exactement à sa place”, explique-t-il. C’est ainsi que l’entreprise a transformé en une solution innovante la technologie de localisation présente dans chaque magasin.
Comment tirer le meilleur parti des données clients ?
La peur du manque de confidentialité et de sécurité affecte souvent la confiance dans le commerce en ligne, car les gens se méfient beaucoup du fait que les scientifiques des données travaillent avec les données des consommateurs.
“Chez H&M, nous avons près de 200 millions de personnes dans notre programme de fidélité”, un chiffre qui, selon Boehme, signifie que vous obtenez des informations que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs. “Nous devons commencer à informer les gens et à les rassurer lorsqu’ils interagissent avec nous en abattant les murs qui nous séparent.”
La quantité d’informations disponibles en ligne aujourd’hui est écrasante. Raison de plus pour l’expert de la digitalisation « d’apprendre à faire confiance aux machines », aux algorithmes. « Laissons les données raconter une histoire, leur histoire. Et n’essayez pas, comme nous l’avons fait jusqu’à présent, de forcer les données à légitimer l’histoire que vous voulez raconter.”
“Nous devons comprendre que ce changement radical chez les gens d’affaires façonnera la façon dont nous devons regarder le nouveau monde”
Boehme raconte comment il y a quelques semaines, il a parlé à une entreprise de mode qui se décrit principalement comme une entreprise de médias sociaux et seulement secondairement comme une entreprise de mode car elle travaille avec des influenceurs. Cela l’a amené à comprendre cette communication sociale comme une sorte d’activité commerciale.
“Je pense que chez H&M et d’autres marques, nous devons repenser où nous en sommes, comment nous nous inscrivons dans ce nouveau monde et comment les données affecteront l’avenir” pour faire de nouveaux progrès, a déclaré Boehme. “On est encore à mi-chemin”, mais de son expérience dans la Silicon Valley, il sait que l’intelligence artificielle est l’avenir, car “là-bas, ils n’investissent que dans l’IA”.
C’est pourquoi “nous devons comprendre que ce changement drastique chez les hommes d’affaires va façonner notre façon de voir le nouveau monde”, résume le directeur technique de H&M.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.es. Traduit et édité par Simone Preuss.