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NUREMBERG (dpa-AFX) – Compte tenu de la forte inflation, de plus en plus de personnes doivent prêter attention à chaque centime. Cela a maintenant un impact majeur sur le comportement d’achat. De plus en plus souvent, les consommateurs se tournent vers les marques propres moins chères des détaillants et laissent les articles de marque dans les rayons.
« Les marques de distribution gagnent des parts de marché notables », a déclaré l’expert en commerce de détail Robert Kecskes de la société d’études de marché GfK de l’agence de presse allemande. Selon lui, les offres de marque propre particulièrement bon marché dans le segment de prix d’entrée de gamme ont particulièrement augmenté au cours des deux derniers mois. Cependant, il y a un hic : les marques propres des chaînes de distribution deviennent également plus chères – et les augmentations de prix ici ont récemment été encore plus élevées que pour les produits de marque.
Ils s’appellent « Ja », « Gut & CHEAP », « Milbona » ou « Gut Bio »: Les marques propres avec lesquelles les chaînes de distribution concurrencent les fabricants de marques. Ce qui a commencé avec une poignée de produits sans nom bon marché s’est maintenant transformé en un monde de produits complet. En plus des marques d’entrée de gamme bon marché telles que « Ja » de rewe ou « Good & Cheap » d’Edeka, avec lesquels les chaînes de supermarchés veulent tenir tête aux discounters, il existe désormais aussi de nombreuses offres MDD pour des demandes plus élevées : produits bio, offres veggie et vegan, produits régionaux et offres premium pour les gourmets. Ce qu’ils ont tous en commun, c’est qu’ils sont généralement proposés à des prix inférieurs aux offres des fabricants de marques bien connues. Et qu’ils gagnent en popularité en ce moment.
Selon les chiffres de GfK, la part de marché des fabricants de marques, qui était de plus de 59 % l’an dernier, est tombée à seulement 56,5 % en juin 2022. Une augmentation des campagnes de rabais ne pourrait pas changer cela. Les fabricants de marques ont perdu des milliards de ventes en conséquence.
C’est une crise difficile pour les entreprises de marque, car elles ont été parmi les grands gagnants de la pandémie de Corona. À cette époque, beaucoup voulaient s’offrir quelque chose au moins dans leurs propres murs compte tenu des restaurants fermés et des voyages de vacances annulés et recouraient plus souvent que d’habitude à des produits de marque coûteux dans les supermarchés. Cela a donné aux fabricants des ventes record. Mais les temps ont changé.
« La tendance est actuellement aux marques propres d’entrée de gamme. C’est une indication claire du niveau d’incertitude de la population », a déclaré Kecskes. Selon le « Consumption Monitor Prices 2022 » de l’Association allemande du commerce de détail (HDE) et de l’Institut de recherche sur le commerce de détail de Cologne (IFH), plus d’un quart des personnes en Allemagne ont désormais très peur de ne pas s’en sortir avec leur argent. Dans le cas des personnes dont le revenu net du ménage est inférieur à 2 000 euros, c’est même presque la moitié. Les gens font donc plus attention au prix lors de leurs achats, recourent plus souvent à des offres spéciales, vont plus souvent au discounter qu’au supermarché ou choisissent des MDD moins chères plutôt que des articles de marque.
Le changement est facilité par la grande réputation que de nombreuses marques propres ont acquise entre-temps. Selon le « Private Label Monitor 2022 », près des deux tiers (65%) des consommateurs voient les marques propres des marques de distribution au même niveau que les produits de marque en termes de qualité. Et 8 % les considèrent même comme supérieurs. Plus de la moitié (57 %) conviennent qu’ils sont peu coûteux. Une bonne moitié des personnes interrogées voient donc le passage à la MDD comme un bon moyen de faire des économies lors de ses achats.
Cependant, il y a un hic. Parce que les possibilités d’économies en passant d’un produit de marque à une marque de distributeur ne sont plus aussi importantes qu’il y a un an. GfK a observé que les écarts de prix « ont eu tendance à se réduire » cette année.
Le journal spécialisé « Lebensmittel Zeitung » a récemment rapporté, sur la base du pool de données de l’application de prix Smhaggle : « Selon les recettes évaluées des utilisateurs de Smhaggle, Edeka et Rewe ont augmenté les prix de leurs propres produits de marque dans le segment de prix d’entrée de gamme » Good & Cheap » et « Ja » de janvier à août. Près de 100 % plus chers que les produits de marque, dont le prix a également augmenté. » Même chez les grands discounters, les prix de leurs propres marques ont augmenté nettement plus que ceux des produits de marque proposés.
Le développement lui-même n’est en fait pas vraiment surprenant, a déclaré GfK. « Dans le cas des marques de distributeur en moyenne moins chères, les coûts de production et de transport plus élevés ont un impact plus important sur les prix que dans le cas des marques, dont le prix est déjà plus élevé. » L’augmentation des offres spéciales pour les articles de marque est également perceptible ici. Mais en fin de compte, c’est toujours une mauvaise nouvelle pour les acheteurs soucieux des prix : la MDD perd son pouvoir en tant que dernier recours dans la lutte contre l’inflation./rea/DP/stk
L’effet de levier doit être compris entre 2 et 20
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