A l’heure de la surconsommation, du gaspillage de matières, et pour beaucoup de perte de luxe, un homme et une marque résolvent ces soucis. Nicolas Gerlier, 43 ans, est le fondateur de La Bouche Rouge, qui se traduit par “lèvres rouges”. L’entreprise parisienne de six ans – dont les produits sont 100% biologiques, recyclables, rechargeables et exempts de produits toxiques, de plastiques et de conservateurs – change l’apparence, la sensation et la définition de la somptuosité.
La Bouche Rouge marie avec brio luxe et durabilité. L’entreprise a vu le jour grâce à une subvention gouvernementale de 100 000 $, entre autres fonds. Tout est soigneusement fabriqué dans leur laboratoire à Orléans, France. Le cuir Baranelle recyclé signature de la marque, un cuir de veau pleine fleur lisse, comme celui qu’utilise Hermès, enveloppe ses produits de beauté hautement pigmentés et est produit par les Tanneries du Puy, une entreprise familiale locale de fabrication.
M. Gerlier, un Parisien timide, à la voix douce et humble, s’est assis pour un café, des croissants et une conversation aux Trois Chevaux, un autre joyau français, dans le West Village de New York.
Pourquoi avez-vous créé La Bouche Rouge et que faisiez-vous de votre vie avant ?
Je travaillais dans l’industrie de la beauté depuis 15 ans. Avant de créer La Bouche Rouge, j’étais directeur marketing et communication chez L’Oréal. Au début, j’étais fier et impressionné par la qualité de cette industrie et son engagement. Puis cela a disparu. Nous avons commencé à produire des produits sans aucun sens, âme ou esthétique. Chaque fois que nous lancions quelque chose, nous disions : « C’est une révolution. C’est quelque chose de nouveau. Cela va faire disparaître vos rides.
Tellement vrai. Tout le monde dit toujours : « C’est le produit informatique. L’article indispensable.” Ce qui est ridicule. Je ne dois pas en avoir eu besoin hier, donc je ne dois pas en avoir besoin aujourd’hui.
Vrai. Nous avons perdu le sens derrière les produits. En 2016, j’ai placé mon âme dans ce projet. Je voulais créer quelque chose de réel, un nouveau désir et une nouvelle approche de la beauté. Pour défier l’industrie et éviter le plastique de tout, ce qui est presque impossible car le plastique fait partie de cette industrie. Il y a tellement de déchets. Il est extrêmement important de changer notre façon de consommer. Le luxe devrait montrer la voie. C’est un rêve, une histoire à proposer aux clients. Et si l’histoire est fausse, tout le reste l’est aussi : la qualité, l’engagement, la révolution et les résultats.
Quels étaient les objectifs ?
Resynchronisez la beauté de A à Z. Resynchronisez la beauté sans plastique. Assurez-vous que tout est rechargeable et recyclable. Et trouver des moyens de fabriquer quelque chose de précieux pour la vie.
Quelque chose que vous avez créé et que personne d’autre n’a, c’est du mascara logé dans du verre. Était-ce le produit le plus difficile à perfectionner de votre gamme ?
Oui. J’ai dû me mettre au défi moi-même et les artisans verriers en France. Les gens n’hésitent pas à dire “Non”. Mais avec l’artisanat, vous pouvez trouver une passion pour y arriver, pour inventer quelque chose ou réinventer quelque chose. Conserver le mascara dans du verre est le meilleur moyen de préserver la formule et les ingrédients. En plus c’est beau. La baguette est révolutionnaire car c’est la première faite de fibres d’huile de ricin, ce qui signifie qu’elle est 100% recyclable.
Quelle est la plus grande surprise à sortir de cette entreprise?
La capacité de transformer une idée. C’est difficile quand on a une idée très étrange, qui sur le papier semble impossible à développer. Les gens rationnels diront : « Non, c’est trop compliqué. Vous allez échouer. Mais si vous trouvez des personnes partageant la même passion, le même objectif, vous n’avez pas de limites.
Grâce à une machine spéciale, vous pouvez graver des initiales sur n’importe lequel de vos cuirs recyclés. Il ajoute une telle personnalisation et particularité. De plus, si vous êtes à une fête et que vous le perdez, quelqu’un est plus susceptible de réaliser que c’est le vôtre et de le rendre.
Les initiales en font le vôtre. Quand vous avez quelque chose de précieux, quand vous avez quelque chose de personnel, vous n’allez pas jeter IT out. C’est la psychologie de celui-ci. C’est un cadeau. Il y a une pièce jointe. Nous avons besoin de recréer un lien avec nos objets au quotidien pour retransformer notre rapport à la consommation.
Parmi les 40 rouges à lèvres que vous proposez, quelle couleur a le plus de succès ?
La La Rouge Rosie, développé par Rosie Huntington-Whiteley, en hommage à la marque. Et le Nu Rougequi a été la première couleur que nous avons créée, et a été développée par Wendy Rowe, une célèbre maquilleuse.
Avez-vous commencé avec des rouges à lèvres parce qu’ils sont une gratification instantanée et une expérience transformable ?
Un rouge à lèvres est spécial parce qu’il est personnel. L’un des objectifs était de réintroduire l’artisanat dans la vie ordinaire. Nous pouvons également créer votre propre couleur de rouge à lèvres avec un robot de service sur mesure que nous avons breveté dans notre laboratoire.
J’aime ça parce que je ne peux jamais trouver la bonne teinte de brun ou une fois que je le fais, c’est soudainement interrompu. Et si nous sommes honnêtes, à cause de ce problème, je porte un mélange de fard à paupières, d’eye-liner et de brillant à lèvres que j’ai concocté ce matin.
Certaines personnes viennent avec leur rouge à lèvres préféré et disent : « J’ai besoin de cette couleur, mais je la veux propre. D’autres disent : « J’aimerais trouver le brun parfait », et notre conseillère couleur au laboratoire vous aidera.
Cela semble fantaisiste et thérapeutique.
Elle est comme une colorothérapeute. Elle vous posera des questions sur vos sentiments, ce que vous aimez, comment voulez-vous porter ce rouge à lèvres, comment vous voulez vous sentir quand vous le faites, et essaiera de comprendre à quoi ressemblera votre vie avec ce rouge à lèvres et une couleur spécifique. Certaines personnes portent du rouge à lèvres tous les jours. Certains ne portent du rouge qu’aux fêtes. Nous avons un livre avec plus de 1000 couleurs à choisir. C’est le début du processus. Au bout de trois semaines, c’est prêt. La couleur portera votre nom et fera partie de votre bibliothèque de rouges à lèvres.
Une bibliothèque de rouges à lèvres semble vaste. Combien de rouges à lèvres une personne moyenne a-t-elle ?
30. Pas dans La Bouche Rouge, mais c’est ce que j’ai entendu. Certains qu’ils ont achetés et ne sont pas satisfaits ; d’autres en achètent de nouveaux. L’idée du rouge à lèvres et du rechargement est de vous inviter à essayer, mais sans créer de déchets.
Existe-t-il une astuce pour prolonger la durée de vie d’un produit sur votre visage ?
Une fois par semaine, utilisez un frotter qui nettoie vos lèvres, efface les peaux mortes et prépare la forme de vos lèvres. Cela prolonge la durée pendant laquelle la couleur reste sur vos lèvres et la façon dont vos lèvres reçoivent la couleur.
Quelle est la prochaine étape pour la marque ?
Pour la première fois, nous lancerons cinq parfums. Le parfum est très intime. Vous le portez sur votre peau tous les jours. C’est ton odeur. J’ai vraiment eu une overdose de beauté quand j’étais chez L’Oréal. J’adore les parfums, mais je n’en ai pas porté pendant six ans à cause de cette overdose. Maintenant, je suis capable de le réintroduire à moi-même et aux autres.
Qu’est-ce qu’une prédiction beauté dans un an ?
Nous allons revenir à l’intimité en beauté. Le Covid remet en cause les règles du marché. Vous ne pouvez plus tester ou essayer des produits comme avant. Cela affecte la distribution et le nombre de sorties ou la taille d’une collection que les marques proposeront.
Avez-vous un mantra beauté ?
N’oubliez jamais la priorité ou le consommateur.