Trouver et comparer des prix moins chers, ne pas dépendre des horaires d’ouverture, se faire livrer à domicile : acheter en ligne présente de nombreux avantages pour les consommateurs. Pour les détaillants, ce sont là les ingrédients les plus importants du succès croissant du secteur ces dernières années. En fin de compte, tout cela n’a fonctionné que dans une mesure limitée.
Le commerce de détail en ligne ne peut pas tirer parti de sa période de boom avec des taux de croissance à deux chiffres pendant la pandémie. Après une année 2022 faible avec une forte baisse des ventes, la situation ne s’est guère améliorée en 2023. Selon les prévisions, cette année ne connaîtra pas non plus la reprise attendue. Les experts de l’institut de recherche sur le commerce de détail de Cologne EHI ne s’attendent qu’à une augmentation nominale de 1 pour cent pour les 1 000 plus grandes boutiques en ligne. Après ajustement des prix, les détaillants doivent à nouveau s’attendre à une perte. Il n’y a pas de fin en vue à la crise.
«Le commerce en ligne souffre du fait que l’argent des consommateurs circule ailleurs, par exemple pour des voyages et des concerts», explique Lars Hofacker, expert en commerce électronique à l’EHI. « De nombreux détaillants se sont développés en réponse à la forte demande du passé et sont actuellement confrontés à des difficultés liées à l’augmentation des coûts. » Cela ne signifie pas que la situation va mal pour tous les magasins. Les plateformes en ligne asiatiques ont récemment été parmi les gagnants.
Le détaillant de mode Shein, fondé en Chine, a augmenté ses ventes de 30 pour cent en Allemagne l’année dernière et occupe la 18e place du classement des boutiques en ligne avec les ventes les plus élevées. Cela vaut également pour les places de marché, c’est-à-dire les sites Internet sur lesquels les consommateurs peuvent acheter des choses. plus d’une entreprise a proposé d’acheter – les Asiatiques sont en première ligne. AliExpress a pris la quatrième place. Temu, actif en Allemagne depuis avril 2023, a raté de peu son entrée dans le top 10.
“Pour l’instant, Amazon n’a pratiquement pas de réponses”
Temu et Shein en particulier font une forte montée. Selon l’association professionnelle BEVH, cinq pour cent des commandes du commerce de détail en ligne allemand proviennent désormais des deux fournisseurs. Ils ont plus que doublé leur part de marché en un an. Temu occupait déjà la quatrième place derrière Amazon, Ebay et Otto en termes de commandes au deuxième trimestre.
Les portails asiatiques font pression sur les entreprises établies. Peuvent-ils briser la domination du leader du marché Amazon ? « Pour la première fois depuis près de dix ans, Temu et Shein obligent Amazon en Allemagne à ajuster ses stratégies », explique l’expert en commerce électronique Alexander Graf. Jusqu’à présent, Amazon a façonné le marché, mais il n’y a pratiquement aucune réponse au modèle économique radical de Temu et Shein. Cela aura un impact sur les ventes à moyen terme.
Temu et Shein proposent de nombreux articles à des prix raisonnables. En raison de l’importance accordée aux prix par les clients, ils ont récemment profité de la mauvaise confiance des consommateurs dans le pays. Selon l’Association allemande du commerce (HDE), Temu et Shein envoient ensemble chaque jour environ 400 000 colis vers la République fédérale. Shein nie que ce chiffre soit si élevé.
Sondage : 60 % des personnes interrogées sont trop incertaines à propos de Shein et Temu
Shein et Temu se polarisent depuis leur entrée sur la scène commerciale. Ils volent les ventes d’acteurs établis comme Otto. Selon une estimation de la Textile Shoes Leather Goods Trade Association (BTE), les Allemands achèteront environ un milliard d’articles de mode et de chaussures auprès de fournisseurs asiatiques en 2023. Shein et Temu ne sont pas seulement en concurrence avec Amazon & Co. pour les acheteurs. Ils ont récemment ouvert leurs marchés en ligne aux détaillants allemands.
Les représentants de l’industrie ne réagissent pas bien à la nouvelle concurrence. « Ici, le marché est inondé de produits souvent douteux ou de qualité inférieure, dont certains ne sont pas autorisés à la vente dans l’UE », explique Axel Augustin, directeur général de BTE. Shein et Temu nient ces allégations. Augustin et d’autres réclament davantage de réglementation de la part de l’UE et des conditions de concurrence plus équitables.
Un plus grand contrôle des prestataires recherché
Le gouvernement fédéral, aux côtés d’autres États de l’UE, souhaite faire campagne pour un plus grand contrôle des prestataires. Des sanctions devraient être systématiquement imposées si les détaillants en ligne ne respectent pas les règles applicables et, par exemple, ne font rien si les produits présents sur leurs sites sont classés comme dangereux.
Il existe également des inquiétudes parmi les clients. Les portails comme Shein et Temu sont trop dangereux pour 60 pour cent des consommateurs, comme le montre une enquête de l’institut de recherche sur le commerce de détail de Cologne IFH. Les réserves sont particulièrement importantes parmi les hauts revenus, les hommes et les personnes de plus de 50 ans. Beaucoup de gens craignent que les articles qu’ils commandent soient de qualité inférieure.
Werner Reinartz, professeur de marketing à l’université de Cologne, considère cette incertitude comme une opportunité. D’autres traders pourraient se différencier et se distinguer en faisant confiance à des plateformes telles que Temu et Shein.
Les achats se déplacent de plus en plus vers Internet
Les études sectorielles peuvent au moins encourager la vente au détail en ligne. Non seulement l’incertitude des consommateurs et l’attention accordée aux prix et aux offres diminuent légèrement. Dans presque tous les domaines, les achats se déplacent de plus en plus des magasins physiques vers Internet.
L’association BEVH a récemment perçu des signaux légèrement positifs. Entre avril et juin, les consommateurs se sont offert davantage. La première croissance du marché du commerce en ligne depuis deux ans a été enregistrée. Mais on ne peut pas encore parler d’optimisme, disent-ils.
Le boom provoqué par la pandémie est devenu un fardeau psychologique pour le commerce électronique. L’industrie se mesure désormais à cela. Le directeur général du HDE, Stefan Genth, lance donc un appel à la clémence. « Les années Corona, avec la fermeture des magasins physiques, ont permis à l’industrie de faire de gros bonds de ventes. Il est tout à fait normal que le développement ne puisse pas se poursuivre à ce rythme.»