De plus en plus d’entreprises se spécialisent dans la personnalisation de produits de marque, qu’il s’agisse de montres, de vêtements ou de voitures. Cependant, cette modification commerciale des produits par des tiers se heurte à des problèmes de marque. La Cour suprême suisse a statué pour la première fois sur un litige entre la marque de montres de luxe Rolex et une entreprise qui personnalise de telles montres de luxe.
Selon le droit suisse des marques, il est permis aux entreprises de modifier des produits de marque déjà achetés par les consommateurs et modifiés en leur nom. Toutefois, il n’est pas permis aux entreprises d’acheter, de modifier, de conserver en stock, de faire de la publicité et de revendre des produits de marque.
Dans le cas présent, Rolex avait intenté une action en justice contre une société anonyme basée à Genève qui faisait de la publicité pour des montres de luxe personnalisées produites en série. Il s’agissait de changer certaines pièces, de leur donner un nouveau look ou de modifier diverses caractéristiques techniques afin de rendre les montres plus exclusives selon les souhaits de ses clients. Dans le procès intenté en décembre 2020 auprès de la chambre civile de la Cour de justice, Rolex alléguait que le défendeur portait atteinte à sa marque en proposant sans autorisation des montres modifiées portant sa marque.