Il est présent depuis trente ans au menu du restaurant Pilkington’s, au cœur de Den Bosch : le crumble aux pommes. Mais ce n’est que récemment que les choses ont commencé à décoller. Vous pouvez désormais déguster le « crazy crumble », une variante du traditionnel crumble aux pommes, mais avec une sauce à la crème anglaise, sous la fumée de la cathédrale Saint-Jean. L’entreprise a embauché un certain nombre d’influenceurs pour promouvoir ce nouveau délice et cela a clairement porté ses fruits.
Il faudra encore du temps avant le carnaval, mais il y a encore une polonaise au centre de Den Bosch. Tous ces gourmands attendent devant la vitrine des plats à emporter du restaurant Pilkington. Là, ils servent un crumble aux pommes avec une sauce à la crème anglaise. L’influenceuse d’Eindhoven Sophie Ousri s’est filmée en train de profiter du « crumble fou » et l’a partagé avec plus de 170 000 abonnés sur sa chaîne TikTok. Depuis, tout va à toute vapeur.
«Nous avons été influencées», disent en riant deux jeunes filles qui font la queue. « Nous sommes venus du bureau spécialement pour le récupérer. Nous travaillons avec TikTok toute la journée, vous ne pouvez donc pas l’ignorer. Un autre groupe d’amis rejoint également la file d’attente : « Nous allons souvent à ce genre de choses qui deviennent virales », disent-ils. “Une fois, nous étions dans un magasin à Amsterdam, puis nous avons fait la queue pendant une heure pour la cabine d’essayage.”
«C’est une histoire bizarre», déclare le propriétaire Bart Derks. “Je ne m’attendais pas à ce que ce soit aussi gros.” En plus des trois salariés permanents, ce sont désormais deux personnes supplémentaires au guichet de plats à emporter pour servir le crumble.
“Trois adolescentes rougissent en voyant le prix.”
Le crumble fou est très demandé. À tel point qu’il faut utiliser une fenêtre de vente à emporter. « La fenêtre ouverte vous permet de maintenir le prix relativement bas », explique Bart. Tout le monde n’est pas d’accord avec cela. Un bol de crumble fou coûte 6,50 euros. Trois adolescentes faisant la queue rougissent en voyant le prix.
Le projet de promouvoir ce nouveau délice par l’intermédiaire d’influenceurs n’est pas venu du propriétaire lui-même. Sa femme Angélique fait la promotion et a invité plusieurs d’entre eux. « Par exemple, lors de la visite de Zin In Den Bosch et de Bossche Buik, vous avez remarqué que les choses commençaient à bouger », explique Bart. “Mais après la vidéo de Sophie Ousri, les choses ont vraiment pris de l’ampleur.” Lui-même ne la connaissait pas, « mais plus de 100 000 personnes la connaissent ».
En attente des paramètres de confidentialité…
L’idée du crumble fou n’est pas venue de nulle part. Bart et Angélique partent chaque année en tournée d’inspiration à Londres. Il y a maintenant quatre succursales de l’entreprise Humble Crumble, où elles vendent toutes sortes de variantes du crumble aux pommes. Bart a vu le succès de ses propres yeux et s’est dit : « Nous vendons du crumble aux pommes depuis plus de trente ans, nous pouvons le faire aussi ».
Grâce à une connaissance commune, ils sont entrés en contact avec l’influenceuse Sophie Ousri. Elle s’est avérée être une grande fan du humble crumble anglais et était heureuse de nous accompagner. « Elle a tout de suite beaucoup aimé », raconte Bart. Et beaucoup de ses followers l’ont également pensé : le résultat est une longue file d’attente devant le magasin.
Mais quelle sera la prochaine étape après ce succès ? «Peut-être que nous le vendrons avec de la glace à la vanille cet été», pense Bart à voix haute. « Ou, comme cela arrive souvent à Londres maintenant, avec des guimauves ou des pétales de roses. Il existe de nombreuses variantes, vous pouvez aller dans n’importe quelle direction.