Apple et Tesla ont percé la Chine, mais aujourd’hui, les deux plus grandes entreprises de consommation américaines du pays connaissent des failles dans leurs propres stratégies alors que leurs rivaux nationaux gagnent du terrain et que les achats patriotiques l’emportent souvent sur leur attrait.
La baisse des parts de marché et des chiffres de ventes publiés ce mois-ci indique que les deux groupes sont confrontés à une concurrence croissante et au coup du fouet des tensions géopolitiques entre les États-Unis et la Chine. Tous deux se sont tournés vers le discount pour tenter de maintenir leur attrait.
L’abandon d’Apple, en particulier, a été brutal, stimulé par une campagne descendante visant à réduire l’utilisation de l’iPhone parmi les employés de l’État et par le retour triomphal du champion national chinois Huawei, qui a surmonté l’année dernière les sanctions américaines pour déployer un smartphone local. capable d’atteindre des vitesses proches de la 5G.
Les problèmes d’Apple ont été pleinement mis en évidence lors de la fête annuelle du Parti communiste chinois à Pékin ce mois-ci, où une douzaine de participants ont déclaré au Financial Times qu’ils utilisaient des téléphones de marques chinoises.
« Pour les gens qui viennent ici, ils nous encouragent à utiliser des téléphones domestiques, car les téléphones comme ceux d’Apple ne sont pas sûrs », a déclaré Zhan Wenlong, physicien nucléaire et délégué du parti. « [Apple phones] sont fabriquées en Chine, mais nous ne savons pas si les puces ont des portes dérobées.
Wang Chunru, membre de la Conférence consultative politique du peuple chinois, le plus haut organe consultatif politique de Chine, a déclaré qu’il utilisait un appareil Huawei. « Nous savons tous qu’Apple a des capacités d’écoute clandestine », a-t-il déclaré.
La déléguée Li Yanfeng du Guangxi a déclaré que son téléphone était fabriqué par Huawei. « Je fais confiance aux marques nationales, les utiliser était une demande uniforme. »
En dehors des États-Unis, la Chine est le plus grand marché d’Apple et de Tesla, contribuant respectivement à 19 % et 22 % du chiffre d’affaires total au cours de leurs derniers exercices fiscaux. Les défis croissants qu’ils rencontrent dans le pays ont attiré l’attention de Wall Street, contribuant à la chute du cours de l’action Apple de 9 pour cent cette année et à la chute de 28 pour cent de Tesla, ce qui en fait les valeurs les moins performantes parmi les actions technologiques dites des Sept Magnificents.
Apple et Tesla sont les dernières entreprises étrangères à ressentir les conséquences de l’évolution de la Chine vers les marques locales. Les ventes de vêtements Nike et Adidas n’ont pas encore retrouvé leur sommet de 2021. Un récent rapport de McKinsey a montré une préférence croissante des consommateurs chinois pour les marques locales.
Apple a perdu des parts sur le marché des téléphones haut de gamme au profit de Huawei, qui a dévoilé en août de l’année dernière un puissant smartphone alimenté par un processeur local, le Mate 60 Pro.
Parallèlement, une campagne visant à débarrasser les agences d’État des téléphones Apple, lancée à la vitesse supérieure l’été dernier, s’est accélérée.
Guo, qui travaille dans un groupe de réflexion affilié au gouvernement et qui a demandé que seul son nom de famille soit publié, a déclaré que son bureau avait reçu l’ordre à la fin de l’année dernière. « Ils nous ont donné un délai d’un mois et d’un jour avant lequel nous devions arrêter d’utiliser les iPhones. »
« Ils ne nous ont donné aucune subvention, mais un jour, des gens de Huawei sont venus dans notre bureau avec des boîtes de téléphones à vendre, tous à 20 % de réduction », a-t-il déclaré. «Tout notre immeuble se battait pour obtenir les téléphones.»
Nong Jiagui, un enseignant de la province rurale du Yunnan, a déclaré que les éducateurs étaient confrontés à des demandes similaires. « Il est demandé aux écoles d’utiliser également des téléphones chinois pour soutenir les entreprises chinoises », a-t-il déclaré.
Pour certains consommateurs ordinaires, le patriotisme a provoqué un changement. Liu, qui a demandé que son prénom ne soit pas divulgué, a troqué son iPhone contre le nouveau Mate 60 de Huawei en octobre. « J’attendais depuis longtemps un téléphone doté d’une véritable puce produite dans le pays, alors j’ai posé mon iPhone et je soutiens Huawei! » s’est-il exclamé.
Les données du groupe de recherche Counterpoint montrent qu’au cours des six premières semaines de cette année, les ventes de smartphones Apple ont chuté de 24 pour cent par rapport à l’année précédente. En revanche, les ventes de Huawei ont augmenté de 64 pour cent.
L’affaiblissement de la demande chinoise s’est manifesté dans les ventes d’Apple au quatrième trimestre, avec des revenus en Chine en baisse inattendue de 13 pour cent par rapport à l’année précédente. Le directeur général Tim Cook a déclaré le mois dernier aux analystes qu’il restait « très optimiste quant à la Chine à long terme » et a imputé une partie de la baisse à un dollar plus fort.
Il a passé des années à lier la fortune de l’entreprise à la Chine et à construire une chaîne d’approvisionnement fortement dépendante des usines de Shenzhen et de Zhengzhou – bien que l’entreprise tente désormais de diversifier sa fabrication et sa production dans des pays comme l’Inde.
Face à un marché plus difficile, Apple et ses détaillants ont commencé à proposer des réductions. « La croissance des ventes dépend de plus en plus des activités promotionnelles et des baisses de prix », a déclaré Ivan Lam, analyste principal chez Counterpoint.
Tesla est revenu à plusieurs reprises sur une telle stratégie pour maintenir ses ventes dans le pays. Le constructeur américain de véhicules électriques a récemment proposé des incitations d’une valeur allant jusqu’à 34 600 Rmb (4 800 $) pour inciter les consommateurs chinois à acheter des berlines modèle 3 et des véhicules utilitaires sport modèle Y.
Alors que les ventes de Tesla sont restées solides dans le pays l’année dernière, l’entreprise est confrontée à une guerre des prix brutale et aux premiers signes d’un ralentissement de la croissance de la demande. Au cours des deux premiers mois de l’année, la part de marché de Tesla dans les ventes de véhicules à énergies nouvelles en Chine, qui comprennent les véhicules électriques et les hybrides rechargeables, a chuté à 6,6 %, contre 7,9 % pour la même période un an plus tôt, selon l’agence chinoise. Association des voitures particulières. Tesla Chine n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Ses résultats en Chine devraient également en pâtir cette année, car elle perdra un taux d’imposition préférentiel de 15 pour cent, qui reste accessible à nombre de ses concurrents locaux. Le constructeur automobile public de Shanghai, SAIC Motor, par exemple, a vu son taux d’imposition de 15 pour cent en tant qu’« entreprise de haute technologie » renouvelé quatre fois depuis 2008.
Les conducteurs de Tesla doivent également composer avec un nombre croissant de zones interdites à leurs véhicules. Il s’agit notamment de lieux tels que des complexes militaires et gouvernementaux, qui craignent que les appareils embarqués dans les véhicules Tesla ne collectent des données sensibles – une préoccupation concernant les voitures intelligentes chinoises également exprimée par l’administration Biden.
Daniel Kollar, expert automobile du cabinet de conseil Intralink, a déclaré que les performances de Tesla en Chine étaient restées solides, mais que l’entreprise était confrontée à des défis liés à la concurrence locale, à la renaissance des voitures hybrides et aux restrictions liées à la sécurité. « Il existe de nombreuses alternatives locales parmi lesquelles choisir dans cet espace », a-t-il déclaré.
Reportage supplémentaire d’Edward White à Shanghai