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Les prix des véhicules électriques en Chine sont en chute libre, mais Rio Liu, un Pékinois de 38 ans, est réticent à se séparer de l’argent nécessaire pour acheter la nouvelle voiture qu’il désire tant pour sa jeune famille. Pour commencer, il doit vendre sa voiture actuelle, mais les prix de l’occasion baissent également. « Cela me met dans une situation délicate », a-t-il déclaré.
Les prix à la consommation dans la deuxième économie mondiale sont en déflation depuis quatre mois, tombant en janvier à leur rythme annuel le plus rapide depuis 15 ans. Alors que le chiffre global est tiré par l’alimentation et que les prix augmentent légèrement dans d’autres secteurs, les entreprises vendant de tout, des cosmétiques aux produits électriques, offrent des réductions. Les prix des voitures chutent à leur rythme le plus rapide depuis au moins 22 ans.
Les données sur la déflation s’appuient sur des inquiétudes de longue date concernant la demande des consommateurs, alors que les décideurs politiques cherchent à redonner de l’élan à la deuxième économie mondiale. Alors que la croissance de 5,2 pour cent en 2023 a bénéficié d’un faible effet de base l’année précédente en raison de la pandémie, les consommateurs devront jouer un rôle plus important cette année si l’on veut que l’économie croisse à nouveau au même rythme.
Mais le marché immobilier, historiquement un moteur essentiel de la confiance, étant toujours sous pression, la prudence des consommateurs persiste alors même que les gens se dirigent vers le nouvel an chinois, traditionnellement une période de grosses dépenses. La faible croissance des prix n’encourage pas automatiquement les gens à dépenser.
« En théorie, des prix bas devraient accroître le pouvoir d’achat des consommateurs, mais cela n’a pas été le cas », a déclaré Louise Loo, économiste principale chez Oxford Economics. « Nous pensons que la raison en est que la mentalité déflationniste est bien ancrée. »
« Je pense que c’est le début d’une tendance assez structurelle », a-t-elle ajouté. « Les gens sont devenus beaucoup plus prudents. . . Ils réfléchissent beaucoup plus à la manière dont ils souhaitent dépenser un dollar de revenu supplémentaire.
Les données officielles montrent que les ventes au détail ont augmenté de 7,4 % en décembre, bien que par rapport à une base faible en décembre 2022, lorsque la pandémie de Covid a balayé le pays. Sur l’ensemble de l’année, affectées par des effets de base similaires liés aux confinements, les ventes au détail ont augmenté de 7,2 pour cent.
Une enquête auprès des consommateurs réalisée par Morgan Stanley en décembre et publiée en janvier a révélé qu’un peu plus de la moitié des personnes interrogées s’attendaient à une amélioration de l’économie au cours des six prochains mois. Mais il a également noté que 76 % des consommateurs ont réduit leurs dépenses dans au moins une catégorie au cours des six derniers mois et que, dans toutes les catégories, les consommateurs se tournaient plus souvent vers des marques moins chères que vers des marques plus chères.
Un « manque de croissance des revenus » est à l’origine de la faible consommation, a suggéré Fred Neumann, co-responsable de l’économie asiatique chez HSBC. L’enquête de Morgan Stanley a montré que seulement 45 pour cent des consommateurs s’attendaient à une amélioration des finances des ménages au cours des six prochains mois, soit le niveau le plus bas de l’année dernière.
Les ventes d’automobiles, qui ont augmenté de 12 % par rapport à 2023, sont un signe d’une baisse des prix soutenant la demande, même si Loo a déclaré que les données automobiles étaient « volatiles ».
BYD a réduit les prix de son modèle Tang de 10 000 Rmb à la fin de l’année dernière, à 249 800 Rmb, après avoir dépassé les 3 millions de ventes annuelles d’automobiles. Tesla, quant à elle, a réduit son modèle 3 de 15 500 Rmb à 245 900 Rmb.
Dans le nord de Shanghai, une entreprise de commerce électronique spécialisée dans les produits de luxe a déclaré qu’il ne s’agissait « plus d’un marché de vendeurs ».
L’entreprise, qui a demandé à rester anonyme, a ajouté que Tmall, la plateforme en ligne avec laquelle elle travaille, avait souligné à plusieurs reprises la nécessité d’être « compétitifs en termes de prix » en 2024. Dans ses publicités, Tmall affirme offrir les « prix en ligne les plus bas ». .
Chez les grandes marques en Chine, il peut être difficile de distinguer de véritables baisses de prix d’un calendrier marketing constant de remises et d’offres.
Constance Zhou, 31 ans, qui vit et travaille à Pékin, a déclaré qu’il y avait eu une « baisse notable » des nouveaux vêtements en ligne dont les prix se situent dans la gamme supérieure.
Yaling Jiang, analyste des marchés de consommation, a déclaré que certaines baisses de prix, comme les réductions Apple sur les nouveaux téléphones, n’étaient qu’un « marketing régulier ». Mais elle a ajouté que « la prime que les consommateurs chinois sont prêts à accepter est en baisse », en partie parce que les acheteurs nationaux plus avisés avaient « une meilleure compréhension du processus de fabrication ».
Après avoir récemment commandé via une réduction en ligne dans l’un de ses restaurants préférés de Shanghai, Jiang a remarqué que le bœuf habituel avait été remplacé par feiniu, un substitut beaucoup moins cher utilisé dans les plats chauds. « Pour le pho, ce n’est pas acceptable », a-t-elle déclaré.
Pendant ce temps, à Pékin, Rio Liu s’est orienté vers un « mode de vie plus abordable ». Il avait l’habitude d’acheter du steak plusieurs fois par semaine, mais limite désormais ses achats à une fois par mois, et même s’il surveille toujours les prix des voitures, ses projets d’achat sont pour l’instant suspendus. « Tout le monde parle désormais d’une baisse de la consommation », a déclaré Liu. « Tous les biens sont confrontés à ce défi. »