TikTok sans les chansons des Beatles, des Rolling Stones, de Coldplay, de Lady Gaga et de Taylor Swift ? Difficile imaginable. Mais cela devrait devenir une réalité, car Universal, le label qui détient les droits d’exploitation des personnes mentionnées et d’innombrables autres musiciens et groupes, veut retirer sa musique des réseaux sociaux chinois. Environ sept millions de chansons sont concernées, qui ne seraient alors plus disponibles pour les utilisateurs, mais qui ne bénéficieraient plus non plus d’une plate-forme de marketing, puisque le géant des labels a ensuite reçu un cadeau.
On ne sait toujours pas si tout cela se produira réellement. Le fait est que le délai pour la conclusion d’un nouvel accord d’exploitation entre TikTok et Universal a expiré mercredi 31 janvier. Au contraire, Universal a délibérément autorisé sa suppression progressive. Pourquoi? La maison de disques affirme que TikTok n’offrait aux musiciens et auteurs-compositeurs qu’une « fraction de la rémunération disponible sur d’autres plateformes en ligne similaires ». Vous ne gagnez qu’un pour cent de vos ventes avec TikTok – avec la présence démesurée de votre musique sous licence sur le site par rapport aux autres. Les chiffres des compensations ne peuvent pas être vérifiés, il n’existe pas de données librement accessibles et ni TikTok ni Universal restent silencieux sur le sujet.
C’est une question d’argent et de prestige
Cela ouvre une bataille qui concernera également d’autres labels. Parce que – comme beaucoup d’autres batailles dans l’industrie ces dernières années, de Napster à Spotify – c’est une question d’argent. Beaucoup d’argent. Quiconque capture des personnes et des données avec de la musique devrait également payer. C’est du moins l’avis d’Universal et certainement d’autres acteurs du secteur qui ont jusqu’à présent avalé les problèmes de TikTok car ils considéraient les avantages comme plus importants.
Car, comme Universal l’a clairement indiqué dans sa déclaration globale, l’application de médias sociaux, particulièrement populaire auprès des jeunes du monde entier, présente d’autres difficultés. Trop de copies piratées et des contenus parfois douteux entre propagande politique et pornographie ne sont qu’une chose. Mais selon le label, TikTok favorise les grands groupes et les musiciens par rapport aux autres, et supprime même les petits groupes complètement et à sa propre discrétion. “TikTok utilise la puissance de sa plateforme pour nuire aux artistes vulnérables et tente de nous intimider afin que nous acceptions un mauvais accord qui sous-estime la musique et désavantage les artistes et auteurs-compositeurs ainsi que leurs fans.”
Si Universal met tout cela en pratique, ce sera une entreprise difficile, comme couper la tête d’une hydre. Le principal problème n’est pas la bibliothèque de morceaux de musique rapidement supprimée, mais plutôt la possibilité pour les utilisateurs de télécharger indépendamment de (courts) clips de musique. On ne sait toujours pas exactement quels problèmes techniques et juridiques cela entraînera. Cependant, cette approche pourrait dégénérer en litige car Universal remet ouvertement en question le modèle économique de TikTok.
TikTok accuse Universal de cupidité
C’est probablement pourquoi les responsables de l’application, qui appartient à la société ByteDance basée à Pékin et qui est également soupçonnée d’espionner ses utilisateurs afin de transmettre des données au gouvernement chinois, réagissent par une émeute. Universal place « sa propre cupidité au-dessus des intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs », affirme la réponse puissante, qui suggère aucun intérêt à négocier. Un accord d’intérêt conclu avec un label sur deux.
Un autre passage est encore plus clair : « Malgré les fausses déclarations et la rhétorique d’Universal, le fait est qu’ils ont choisi de renoncer au puissant soutien d’une plateforme comptant plus d’un milliard d’utilisateurs qui sert de forum gratuit de publicité et de découverte pour leurs talents. »
Ce conflit ne fait que soulever une fois de plus la question de savoir qui est chef et qui est serveur dans le secteur de la musique. Certes, de nombreux musiciens ont reçu une immense attention via TikTok ces dernières années. Ils ont pu conclure des contrats qui leur rapportaient des sommes d’argent qui n’auraient pas été possibles sans le site de médias sociaux et qui leur ont donné beaucoup plus d’indépendance que leurs prédécesseurs.
Universal veut maintenant imposer un changement de temps grâce auquel TikTok sera au moins intégré aux marchés numériques existants et ne bénéficiera plus de droits spéciaux. Cela pourrait signifier un changement, notamment pour les utilisateurs, si le label mettait sa menace à exécution et recevait le soutien d’autres maisons de disques. Dans le même temps, la question reste de savoir si les arguments également avancés par Universal – comme le fait de ne pas supprimer les messages méprisants – représentent réellement le cœur du problème.
Ou si le danger réel ne peut même pas être évoqué à haute voix. Il s’agirait d’une application totalement illimitée de l’IA qui pourrait à l’avenir protéger TikTok des intérêts commerciaux des labels grâce à une musique créée virtuellement basée sur des milliards de données. Naturellement, cela constituerait une menace existentielle pour Universal and Co. Ce n’est probablement que le premier tour de la guerre TikTok.