La présence de modèles et de silhouettes féminines sur les podiums des défilés masculins des collections automne et hiver 2024/2025 était omniprésente sur les podiums parisiens. Mais que dit cette évolution sur le secteur de la mode ?
“La mode est devenue ‘genderless’, c’est un véritable phénomène de consommation”, a déclaré Christelle Cagi Nicolau, responsable de l’accompagnement des marques émergentes à la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, dans un entretien avec FashionUnited. « En Corée du Sud, par exemple, les boutiques comme Empty Store n’ont plus de section hommes ou femmes. Au Japon, il y a toujours eu une prédisposition pour les femmes à acheter des vestes pour hommes et, à l’inverse, pour les hommes pour des pulls pour femmes. Aujourd’hui, avec la génération Z, cela devient un phénomène de masse. »
Techniquement, les créateurs réalisent des patrons étudiés sur les corps masculins et féminins et proposent un large tableau des tailles du XS au XXL. Certains offrent à leurs clients la possibilité de choisir le sens dans lequel un manteau ou une veste est ouvert. Cette nouvelle technologie permet aux acheteurs de répertorier à la fois des hommes et des femmes comme clients. C’est également le cas d’Hervé Huchet, propriétaire du magasin multimarques La Villa Hommes, qui a commandé certains articles des marques Études et Drôle de Monsieur car il estime que “ça pourrait plaire aux femmes qui viennent dans mon magasin”.
Des budgets en janvier supérieurs à ceux de mars
Mais derrière le panache de Naomi Campbell pour la collection homme Balmain, Coco Rocha pour Louis Gabriel Nouchi, Louis Doillon pour AMI ou encore les cowgirls de Pharrell Williams chez Louis Vuitton, il y a un marché à satisfaire : alors que la tendance Genderless est une réalité sociale, le timing des budgets alloués par les acheteurs est une donnée économique.
A l’heure de la Fashion Week Homme en janvier et juin, les acheteurs disposent encore de l’intégralité de leur budget de commande. Les périodes de mars et octobre, c’est-à-dire pendant les semaines de la mode féminine automne/hiver et printemps/été, arrivent un peu tard dans le calendrier international des campagnes commerciales. Selon certains experts, il est même trop tard.
Les marques de luxe utilisent depuis longtemps les campagnes de vente de mode masculine pour présenter leurs pré-collections. Il en va de même pour les showrooms multimarques. « Toutes les entreprises qui produisent des vêtements de soirée, de semi-couture et même de vêtements contemporains se présentent en janvier dans des showrooms multimarques comme Mirabelle, AMF ou The Good Six », explique Xavier Latapie, co-fondateur de la plateforme de mode Moddity. « C’est tout simplement parce que les acheteurs disposent de l’intégralité de leur budget en janvier pour la saison automne/hiver à venir. Pourquoi devraient-ils attendre fin février/début mars et surtout revenir acheter les collections ?
C’est particulièrement vrai au mois de janvier, lorsque les défilés de mode masculine, les showrooms, les salons et les présentations couture s’amoncellent. L’attention des acheteurs, de la presse et des célébrités est retenue pendant près de deux semaines. La semaine de la Haute Couture, notamment hors semaine, sert déjà de tremplin pour attirer davantage l’attention.
La Fashion Week masculine de Paris est bien plus qu’une simple rampe de lancement pour les collections féminines
Ce phénomène s’observe également au salon Tranoï Man, partenaire de la Fashion Week de Paris, qui a rouvert ses portes aux pré-collections féminines. Quatre marques situées dans une zone séparée du hall d’exposition prennent le départ et envoient un signal clair pour leur positionnement. “L’idée est de présenter en janvier pour pouvoir toucher mes acheteurs plus tôt”, explique à FashionUnited Eilola Teija, la créatrice finlandaise de la marque britannique du même nom. Cela signifie que j’ai plus de temps pour la production et que les grands magasins peuvent présenter la collection hiver dès juin. Cet indice explique peut-être pourquoi les grands magasins souhaitent écouler leurs collections d’été dès le mois de juin, provoquant ainsi le chaos pour les détaillants indépendants.
“Les acheteurs disposent de tout leur budget à ce moment-là, donc c’est plus facile de vendre la marchandise”, explique Dino He, qui confectionne du cachemire pour Loro Piana et a fondé sa propre marque Kashette il y a trois ans, à Tranoï. Cela semble aussi être la raison pragmatique pour laquelle de plus en plus de collections féminines sont visibles sur les podiums des fashion week masculines.
La Fashion Week masculine pourrait-elle remplacer la Fashion Week féminine ?
Paris a un titre à défendre : celui de capitale de la mode, le lieu où tous les créateurs veulent défiler sur les podiums pour gagner en prestige. En effet, la Fashion Week féminine de Paris possède une aura toujours intacte. C’est le lieu où viennent les créateurs de toutes nationalités qui veulent attirer l’attention, en donnant la priorité aux ambassadeurs de leur marque, qui assurent les likes sur les réseaux sociaux, plutôt qu’aux acheteurs.
« Si la vente se déroule bien, les acheteurs peuvent commander des produits supplémentaires », explique Nicolau. « Comme les Américains ont épuisé leur collection hiver fin novembre, ils souhaitent des livraisons très précoces. Les Japonais achèvent le contrat deux mois plus tard et souhaiteraient recevoir les livraisons plus tard. C’est pourquoi de nombreuses marques continuent de présenter l’intégralité de leur collection et certaines parties de leur image à la presse en mars.
Le concept d’une fashion week masculine et féminine n’est-il pas un peu dépassé à l’heure de l’absence de genre et de coupes budgétaires ? La question se pose, mais là aussi il est important de différencier. Depuis plusieurs saisons, la mode surfe sur une tendance du luxe genrefluide et tranquille, caractérisée par des femmes souhaitant porter des costumes inspirés du vestiaire masculin. Mais tendance signifie aussi éphémère.
« Nous aimons les costumes, les costumes trois pièces, le tailleur, les beaux manteaux, l’oversize », observe Patricia Lerat, stratège de marque chez PLC Consulting, dans un entretien avec FashionUnited. “La présence accrue des femmes montre la volonté de porter des vêtements similaires, mais aussi tous les visages et tous les âges de la société.”
“Nous n’avons jamais vu autant d’hommes âgés sur les podiums. Au-delà de la réalité du marché, nous voulons voir l’inclusion et montrer que ces personnes âgées ont une culture de la mode. Des créateurs comme Yohji Yamamoto ou Walter Van Beirendonck sont libres et pleins d’humour. Ils rayonnent de joie. Ils ont compris que dans ce monde il faut arrêter de se leurrer : il faut savoir tout mélanger.”
