Sorti de nulle part, il y avait un magasin de crème solaire. Une propriété d’angle sur Bleecker Street était en grande partie inactive depuis la boutique Kryolan qu’elle abritait autrefois. Puis, une semaine de juin, et presque du jour au lendemain, sa façade en brique patinée est soudainement devenue brillante et jaune, et ses fenêtres ont été collées avec un nouveau lettrage en vinyle. Le magasin a ouvert ses portes avec une fête, et les jeunes de la génération Y, une majorité blonde, se sont déplacés joyeusement dans une cour fermée qui s’est enroulée autour de la boutique éphémère officielle de Supergoop « Everything Under the Sun ». Rien n’était en fait à vendre au magasin de crème solaire, mais ce n’était bien sûr pas le but. La seule chose sous le soleil que la marque vendait était elle-même.
Lors de la soirée d’ouverture, au milieu du vacarme des fêtes de quartier, un coordinateur d’événements pour la marque a expliqué le cycle de vie d’une boutique éphémère. Le magasin Everything Under the Sun ne durerait que quelques jours, et il a fallu environ ce temps pour l’installer – pour envelopper de vinyle les briques de la vitrine, pour stocker un assortiment de fausses courses et de vrais écrans solaires (qui étaient faux), pour mettre Topo Chico seltzers et sucettes glacées aux agrumes sur la glace – plus des mois pour le planifier et le concevoir. Une machine à bretzel souple avait été équipée de la marque Supergoop complète; à côté de chaque bretzel, SPF était écrit en moutarde de Dijon.
Peut-être dans un clin d’œil architectural à la nature cutanée de la gamme de produits de Supergoop, la devanture était entièrement devant et pas de magasin. Des échantillons ont été distribués à tous ceux qui en voulaient, et à beaucoup de ceux qui n’en voulaient pas activement mais qui se sont retrouvés séduits par l’idée d’un soin solaire haut de gamme, et peut-être d’autres qui voulaient simplement un bretzel doux.
Parallèlement à l’apparition du magasin de crème solaire, la marque s’est annoncée dans des endroits plus lointains. Le long des rues du Design District de Los Angeles, des bannières de la marque Supergoop étaient accrochées aux réverbères; à Londres, un dîner a été organisé avec des influenceurs et des menus de marque Supergoop. La gamme d’écrans solaires et d’autres produits à FPS de Supergoop est disponible au Royaume-Uni et au Canada, ainsi que dans les magasins Sephora de toute l’Asie du Sud-Est, depuis 2017 ; cette année, il a étendu ses marchés en Europe, et d’ici Noël, il débarquera au Moyen-Orient. Fin 2021, le pôle « croissance » du fonds d’investissement Blackstone acheté une participation majoritaire dans Supergoop; à la mi-2022, il avait obtenu des investissements de Hugh Jackman, Jenna Lyons, les fondateurs de Spanx et Bumble. Si vous n’avez jamais entendu parler de Supergoop, ce n’est qu’une question de temps et d’argent et de bannières et de pop-ups.
Un nouveau départ
Le chapitre actuel de la société a commencé il y a plus de sept ans, lorsque la société a nommé un nouveau cabinet de cadres de beauté, parmi lesquels Amanda Baldwin, qui a succédé à la fondatrice de Supergoop, Holly Thaggard, en tant que présidente. Le parcours de Baldwin était un magnifique mélange de beauté et d’argent – elle avait travaillé à Wall Street, mais aussi dans le marketing pour Dior Beauty et Clinique. « Un président est une énorme recrue pour nous, et une nouvelle étape énorme », a déclaré Thaggard WWD à l’époque. En 2015, la société avait levé 6,5 millions de dollars en financement; après l’acquisition de Blackstone, il était évalué à plus de 700 millions de dollars.
« Beaucoup de gens m’ont demandé, ‘Pensez-vous que c’était un gros risque, [going to] cette petite entreprise avec moins de 10 personnes et quelques millions de dollars de chiffre d’affaires ? », a déclaré Baldwin. « Je n’ai jamais ressenti ça. Parce que l’idée était si grande.
L’idée est astronomique. Dans l’écosystème de la beauté d’un milliard de milliards de dollars, il faut un certain temps pour convaincre un client qu’il doit dépenser de l’argent pour quelque chose qui teintera ses joues pendant une nuit, ou « nourrira » sa « barrière cutanée » avec des « peptides biodisponibles ». Il y a précisément une invention de beauté qui est réellement médicalement nécessaire pour les humains, et c’est celle que Supergoop vend.
Pourtant, le succès de l’entreprise a été plus lent, du moins par rapport aux autres entrants. Les startups de beauté Glossier et Augustinus Bader ont toutes deux atteint des valorisations d’un milliard de dollars en une fraction de la durée de vie de Supergoop. Ce qui ne veut pas dire que les produits ne sont pas aimés (ils le sont) ou que la marque est sous-exposée (même les hommes hétéros savent que Supergoop est un mot qui signifie « crème solaire de qualité »). Le problème était la crème solaire. Cela aurait pu prendre toute une vie pour convaincre les gens qu’ils avaient vraiment, vraiment besoin de mettre de la crème solaire, et il aurait pu en falloir une autre pour les convaincre que c’était cool faire cela. Le génie de Holly Thaggard est qu’elle l’a fait en une dizaine d’années.
Une reine de la crème solaire et sa vision
Ces jours-ci, la reine de la crème solaire tient sa cour sur Zoom. Holly Thaggard avait reçu le surnom dans un Salon de la vanité interview, et elle adore ça, même si c’est aussi un peu grandiose. Mais elle l’aime plus que son autre surnom, Holly the Harpist, qu’elle a porté pendant une décennie avant de lancer Supergoop, travaillant comme harpiste itinérante à louer. (Elle joue toujours – principalement pendant les vacances.)
Thaggard est, à ce stade, un fondateur de beauté doyen, ayant fondé Supergoop il y a 18 ans. Son discours est plein de jalons de marque pratiqués; elle se sent encline à admettre que l’entreprise l’empêche parfois de dormir la nuit et dit des choses comme: « Je ne pourrais pas embaucher quelqu’un pour être sur ce Zoom en ce moment vous inspirant plus que je ne le pourrais. » L’idée d’éduquer les gens sur l’importance de la crème solaire concordait parfaitement avec l’histoire de sa fondatrice. Elle était enseignante de troisième année à la sortie de l’université. Un ami proche était décédé d’un cancer de la peau; ses enfants, dans les écoles publiques du Texas, n’étaient pas autorisés à porter de crème solaire à la récréation car les écoles n’avaient pas les moyens d’acheter le produit. Thaggard a initialement lancé la marque comme un moyen de fournir un écran solaire gratuit aux écoles publiques, mais aussi comme une campagne publique à la Smokey the Bear – le slogan sur lequel ils ont atterri était Every. Seul. Jour.
Dans l’ensemble, les gens n’ignorent pas les dangers de l’exposition aux ultraviolets – il existe en effet des textes anciens de dans le monde entier qui décrivent des méthodes désuètes de crème solaire, du son de riz aux aiguilles de pin. L’ignorance est, comme tant d’autres ignorances, vraiment plus occidentale. Mais, pour être juste envers nous, nous aimions bronzer et la FDA n’a pas approuvé de nouveau filtre solaire en décennies – même un qui a fait ses preuves en France ou au Japon.
Le marché américain des soins solaires est réputé pour ses formules cosmétiquement peu élégantes, crayeuses et blanches, portées à la plage et presque nulle part ailleurs. « En 2004, la crème solaire a été exposée pendant les semaines de pointe de l’été, en juin et juillet, et en août, tout a même été renvoyé au fabricant », m’a dit Thaggard. Le premier publiciste de Supergoop ne voulait pas facturer à Thaggard un acompte pendant la majeure partie de l’année, car les magazines ne publiaient des articles SPF qu’en mai et juin, mais Thaggard payait intégralement à condition qu’il propose les produits Supergoop toute l’année. (Le soleil ne brille-t-il qu’en mai et juin?) Il faudrait environ une décennie avant qu’un magazine n’écrive sur Supergoop en dehors de l’été, lorsque Hand Screen a remporté un Allure Best of Beauty Award en octobre.
« Les soins solaires ont toujours été des soins de plage, pas des soins de la peau », m’a dit une rédactrice beauté. « Supergoop a définitivement changé cela, probablement parce que leur produit était cool. » C’est peut-être le fait que, depuis leur création, les produits de Supergoop ont été commercialisés comme étant de qualité supérieure. Thaggard a vu très tôt le lien entre les soins solaires et les soins de la peau, ce qui explique probablement pourquoi son premier partenaire de vente au détail était Sephora, et non CVS. « J’avais vraiment besoin d’un grand partenaire pour lancer notre marque », a-t-elle déclaré. Elle se souvient avoir dit à Sephora : « » Je crois que nous allons désaisonnaliser une catégorie endormie, et nous ne le ferons que si nous sommes aussi belles à Noël que le 4 juillet. « »
La révolution SPF
Puis le vrai défi a commencé à se cristalliser : comment pourraient-ils faire quelque chose qui va me rendre aussi belle à Noël que le 4 juillet, et aussi le rendre SPF 50 ? Thaggard et Baldwin invoquent tous deux la philosophie du « produit d’abord » de l’entreprise, qui garantit une chaîne de montage stable de nouvelles innovations basées sur les écrans solaires. Chaque produit des produits 40ish de Supergoop comprend une protection solaire, formant ce que Thaggard appelle une «armoire à écrans solaires». Il existe maintenant des fards à paupières et des rouges à lèvres qui protègent du soleil et qui pourraient engendrer des catégories et des marques entières. Il y en a d’autres, comme les sérums ciblés avec du rétinol ou de la vitamine C avec SPF 50, qui peuvent être nouveaux, mais qui n’ont pas la même portabilité de bon sens.
Et la proposition de valeur originale de Supergoop – non pas que leur crème solaire vous ferait mieux paraître, mais que la crème solaire était une nécessité quotidienne, et la leur était excellente – est maintenant en quelque sorte un message marketing standard pour ses concurrents. (Lorsque Glossier a lancé sa propre crème solaire, ils l’a fait avec un slogan qui semblait emprunter directement de Supergoop.) De nombreuses marques ont essayé de supprimer Supergoop, en particulier le Glow Screen, un SPF perfectionnant la peau qui flatte son porteur et lui donne envie de le porter. Aucun ne s’est approché.
Moins de deux décennies après leur départ, Thaggard et son entreprise ont fait plus qu’éduquer le public sur les dangers des dommages causés par le soleil – ils ont fait en sorte que l’application d’un écran solaire semble une aspiration. En mars, Chriselle Lim, une partenaire de Supergoop, a publié une vidéo d’elle s’habillant et appliquant l’écran solaire invisible comme dernière étape. « C’est ce que j’appelle un uniforme de fille cool », a-t-elle écrit dans la légende, « et les filles cool utilisent de la crème solaire tous les jours. » Kate Moss a récemment déclaré Vogue elle vient tout juste de commencer à porter du FPS. « Ma fille me gronde tout le temps », a-t-elle déclaré. Dans les magasins Sephora du pays – aussi bon indicateur que n’importe quel autre pour ce que les filles cool achètent – Thaggard dit que presque chaque panier qui va à la caisse comprend un produit Supergoop.
Le règne de la reine de la crème solaire est fort avec cette cohorte, un fait que Thaggard connaît bien – c’est juste là dans le pitch deck, après tout – et pourtant, d’une manière fondatrice, prétend toujours être perplexe. « Mon fils était allé à l’école pour garçons depuis le préscolaire et a déménagé dans un lycée mixte l’année dernière », commence-t-elle à me dire,« et le premier jour de sa maison, j’ai dit: ‘Vous aviez des filles dans votre classe, n’est-ce pas? Qu’as-tu pensé?’ Et il a dit: « Maman, ils veulent tous Glow Screen. »