Avec le record début de ZeroBaseOne en juillet est venu l’arrivée de la soi-disant cinquième génération de K-pop. Ou l’a-t-il fait ? Cela dépend à qui vous demandez.
Les fans du dernier boys band de Mnet sont prêts à couronner ZB1 comme le leader de la cinquième génération de K-pop, et même la chaîne de télévision les présente comme le début d’une nouvelle génération dans l’industrie. Cela ne semble pas être un surnom tiré par les cheveux ; le groupe de garçons a été le premier groupe de K-pop à réaliser plus d’un million de ventes avec un premier album (c’est une tactique promotionnelle astucieuse dans un marché sursaturé d’artistes battant des records de ventes à gauche et à droite), mais d’autres ne sont pas aussi convaincus.
Alors que le monde considère généralement les générations par années, ce n’est pas le cas dans la K-pop. Une « génération » dans la K-pop s’apparente davantage à un mouvement au sein de l’industrie : un changement sismique dans la culture des fans ou un changement de paradigme dans les tendances et les tactiques de marketing. Ainsi, le passage d’une génération à la suivante n’est pas un événement instantané mais plutôt progressif. À l’heure actuelle, des groupes cuspides comme ZB1, Xikers, BoyNextDoor, RIIZE et même les superstars mondiales NewJeans existent dans l’espace nébuleux entre la quatrième et la cinquième génération actuelle de la K-pop ; considérez-les comme 4,5, au milieu d’un changement radical qui n’a pas encore été réglé.
Mais à quoi ressemblera et par quoi la cinquième génération de K-pop – qui est certainement en route – ressemblera-t-elle et par quoi sera-t-elle définie ? Pour avoir une bonne idée, nous devons comprendre l’histoire des générations de K-pop dans son ensemble.
Dans le monde ultra-compétitif du fandom moderne, ce sont en grande partie les fans qui contribuent à dicter l’arrivée des nouvelles générations, selon le professeur adjoint Areum Jeong, professeur de culture pop coréenne à l’Arizona State University. Les changements dans la culture des fans contribuent souvent à la définition de nouvelles générations, car chaque époque entraîne des changements dans la manière dont les fans interagissent avec leurs groupes préférés.
La culture des fans dans la première génération de K-pop, qui a émergé au début des années 1990 grâce à des artistes comme Seo Taiji et Boys et plus tard dans la décennie avec des groupes d’idoles comme Shinhwa, HOT et SES, principalement centrés sur les fan clubs, un aspect important de la première génération telle qu’elle est aujourd’hui. Cependant, ces fan clubs étaient pour la plupart des affaires hors ligne diffusées de bouche à oreille. Habituellement organisés par l’agence de divertissement du groupe, ils offraient une plate-forme permettant aux fans de se connecter, de partager des informations et de participer à des réunions de fans spéciales et à des événements d’artistes.
“Il n’y avait pas d’Internet, pas de téléphones portables, pas de lois sur la vie privée”, explique Jeong. “Même les programmes des idoles et les événements des fans étaient tous distribués via une boîte aux lettres téléphonique. Vous composiez un numéro et vous entendiez un message vocal vous disant : ‘Voici le programme de cette semaine. Lundi, HOT apparaîtra sur cette page.’ programme musical, mardi, HOT apparaîtra dans cette émission télévisée. Et c’était le seul moyen d’avoir des nouvelles de leurs horaires.” Lorsque les fans ont rejoint le fan club officiel de HOT, le Club HOT, ils ont dû se rendre physiquement à leur banque locale pour payer la cotisation.
Parce que la majorité des fandoms de première génération étaient extrêmement localisés, les fans internationaux n’avaient pratiquement aucune possibilité d’interagir directement avec les idoles ou d’accéder à des informations constantes à leur sujet par rapport à l’écosystème de fans mondialisé d’aujourd’hui ; il y avait plus de distance entre un artiste et ses fans. Cela signifiait aussi Gayo, ou musique pop coréenne, prévalait uniquement en tant que produit national. Le terme “K-pop” n’était même pas inventé sous forme imprimée jusqu’à la fin de 1999.
Dans le monde ultra-compétitif du fandom moderne, ce sont en grande partie les fans qui contribuent à dicter l’arrivée des nouvelles générations.
La deuxième génération de K-pop s’est étendue du milieu des années 2000 au début des années 2010 et a marqué une évolution et une transformation significatives de l’industrie de la K-pop. À cette époque, la K-pop a connu une montée en popularité tant au niveau national qu’international, alors que les entreprises ont commencé à cibler les fans internationaux en incorporant des membres non coréens dans des groupes. Des groupes comme Girls’ Generation, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls et SHINee ont acquis une large reconnaissance non seulement en Asie mais aussi en Occident. L’essor des mp3 – et des programmes de partage de fichiers comme Napster, Limewire et le coréen Soribada – et l’avènement de plateformes de médias sociaux comme Cyworld, une plateforme de microblogging pré-Facebook, ont facilité l’expansion de la K-pop et de la culture Hallyu sur de nouveaux marchés. aider les artistes et les entreprises à trouver de nouvelles façons de communiquer avec leurs fans.
“C’est la génération où la culture du soutien aux idoles a commencé à prospérer”, explique Jeong. L’une des premières tactiques consistait à acheter des publicités dans les bus et les métros pour leurs idoles préférées, devenant ainsi des équipes marketing de base. (Maintenant, les publicités financées par les fans sont monnaie courante et sont utilisées pour célébrer les anniversaires ainsi que pour déposer des plaintes auprès d’artistes et d’entreprises.) Mais le changement le plus important est peut-être survenu avec l’arrivée des cartes photo et des bâtons lumineux, deux piliers déterminants de la culture moderne des fans et du Expérience K-pop.
BIGBANG est devenu le premier groupe à posséder son propre bâton lumineux officiel en 2006, un produit qui fait depuis lors partie de l’identité singulière du groupe. Et SM Entertainment a sorti l’album Girls’ Generation 2010. Oh avec un ensemble de cartes photo de membres à collectionner, lançant tout un écosystème d’achat, de vente, d’échange et de collecte.
À son tour, alors que les groupes d’idols de la première génération brûlaient vivement et rapidement – certains de leurs plus grands noms, comme HOT, n’ont duré que plusieurs années – la deuxième génération a introduit des moyens permettant aux fans de s’impliquer davantage et aux agences d’exercer plus de pouvoir. Comme le dit Jeong, “La deuxième génération est celle où les groupes d’idols tels que nous les connaissons aujourd’hui sont nés.”
Pendant un certain temps, tout est resté le statu quo jusqu’à l’arrivée d’un petit groupe appelé BTS en 2013. “L’une des choses que BTS a bien fait, c’est de se connecter quotidiennement avec les fans”, dit Jeong.
En utilisant des applications comme Twitter, YouTube et le désormais disparu VLIVE, BTS a favorisé une relation intime en ligne avec ses fans, levant le voile de la célébrité pour inviter les gens dans leur monde – voir leur dortoir en désordre, entrer dans le studio avec eux et écouter. à leurs luttes. Ils étaient loin d’être intouchables ; ils étaient réels. Ce contenu de tranches de vie fait désormais partie intégrante de l’industrie, ce qui conduit à un trait déterminant de la troisième génération : les relations parasociales. (Ce n’est pas que ce niveau d’attachement émotionnel n’existait pas dans les générations précédentes, mais les réseaux sociaux et les applications de diffusion en direct l’ont exacerbé.)
La troisième génération a également introduit une nouvelle ère de programmes d’audition à la télévision, grâce au succès du programme Mnet. Produire série qui a lancé des artistes maga-populaires comme IOI et Wanna One et a propulsé des idoles comme Kang Daniel et Jeon Somi dans la stratosphère de la culture K-pop. Dans ces émissions, l’enjeu émotionnel est important tant pour les candidats que pour les téléspectateurs, qui défendent leurs espoirs préférés tout au long de la saison en votant en temps réel et en faisant campagne sur les réseaux sociaux. Ces tactiques de soutien créent un lien encore plus fort entre l’artiste et son fan, qui feront désormais tout pour rendre leurs idoles heureuses.
« Nous appelons ces consommateurs des « prosommateurs » », explique Jeong. « Parce qu’ils sont un peu comme être à la fois producteur et consommateur. C’est être un consommateur très actif, où vous avez votre mot à dire ou une sorte de poids dans les décisions concernant ces produits. [idols’] destins. » Dans la troisième génération, les fans avaient le pouvoir. Et ce sont des groupes comme EXO, BTS, TWICE et Blackpink – des groupes avec des bases de fans massives et très engagées – qui régnaient sur les charts numériques alors que les chiffres de streaming prenaient encore plus d’importance.
Quelques années plus tard, le « prosuming » n’a fait que continuer à évoluer et à devenir plus extrême après la pandémie, au milieu de la quatrième génération de K-pop. Alors que 2020 a radicalement modifié une grande partie de l’industrie en ligne, les fans internationaux ont pour la première fois la possibilité de participer à des événements de fans qui les mettent face à face avec leurs idoles. Pour cette raison, dit Jeong, les albums « achetés en gros » et le contenu créé par les fans ont explosé.
« Habituellement, les fans ne regardaient que les idoles en direct. [on social media] ou du contenu d’idole, mais maintenant les fans regardent d’autres fans », explique-t-elle. “Ils ont ce sentiment de communauté avec les autres fans.” Des liens parasociaux peuvent également se nouer entre fans. “Il y a aussi des fans célèbres ou des fans connus qui ont leurs propres chaînes YouTube ou leurs propres réseaux sociaux.”
Et comme un serpent qui se mord la queue, les sociétés de K-pop tentent désormais de répondre à la demande en augmentant de façon exponentielle l’activité des artistes internationaux. « Les groupes de K-pop font tellement de tournées que les fans coréens commencent à se sentir exclus », dit Jeong. “Les entreprises ciblent un public international parce qu’elles savent qu’elles ne peuvent pas réussir uniquement avec des fans coréens, chinois ou japonais.” L’Amérique du Sud, par exemple, est devenue un marché de plus en plus important pour l’industrie en raison du grand nombre de fans. Pendant ce temps, aespa s’est déjà aventuré dans le métaverse, où il existe probablement une opportunité de synchronisation avec les univers en ligne.
Alors, quelle est la prochaine frontière pour la cinquième génération de K-pop ? Eh bien, il y a quelques tendances qui pourraient indiquer où cela se dirige. NewJeans a fait des vagues lorsque le quintette a sorti son premier single « Attention » sans la moindre trace de promotion, une stratégie unique en son genre de la part du directeur créatif chevronné Min Hee-jin. Cela pourrait-il signaler une nouvelle démarche marketing à l’avenir ? “J’aime la façon dont ils font la promotion de leurs produits et leur marketing, mais je n’ai pas l’impression qu’ils définissent une toute nouvelle génération”, déclare Jeong.
Une étude de cas plus convaincante pourrait être celle de XG, un groupe international de filles composé de membres japonais basés en Corée qui chantent et rappent en coréen, en japonais et en anglais. Leur société XGALX a utilisé le système K-pop pour développer le groupe – un peu comme ce que font JYP Entertainment et Republic Records avec leur série YouTube. Amérique 2 Coréeun programme d’audition dans lequel des jeunes femmes américaines concourent pour former un nouveau groupe de filles formé par JYPE à Séoul et géré par Republic.
Parallèlement, HYBE et Geffen Records font pratiquement la même chose avec Académie de rêve, un concours similaire qui inclut des concurrents internationaux ; au cours de la première semaine des auditions, plus de 70 000 candidats ont postulé.
Expliquer le concept dans un YouTube vidéoBang Shi-hyuk, président de HYBE, a déclaré : « J’ai rêvé d’offrir l’opportunité à des jeunes talentueux du monde entier de devenir membres d’un groupe fabuleux basé sur la méthodologie K-pop. »
Cela indique une réalité dans laquelle l’avenir de la K-pop pourrait ne pas être du tout la K-pop.
Génération K est une chronique de l’écrivain Cloche de cristal explorer les tendances et les problèmes affectant la K-pop et sa communauté environnante.