Des Battenbergs roses et jaunes distinctifs aux Cherry Bakewells soignés, les gâteaux de M. Kipling sont à peu près aussi britanniques qu’ils viennent.
Mais la marque est sur le point de faire une tentative audacieuse pour percer aux États-Unis, en emportant une gamme de ses friandises sucrées au domicile du Twinkie.
Premier Foods, le groupe de biens de consommation coté au Royaume-Uni qui possède M. Kipling, lance des produits de gâteaux emballés dans jusqu’à 300 magasins à travers les États-Unis d’ici début avril.
Battenbergs et Cherry Bakewells ne font pas encore le voyage ; Au lieu de cela, l’essai comprendra quatre tranches de gâteau M. Kipling sans controverse aux saveurs de caramel, de citron, de chocolat et de vanille, après que les produits se sont avérés populaires lors d’un essai similaire au Canada.
« Les Américains n’ont aucune idée de ce qu’est un Battenberg. Ils pourraient penser que cela a quelque chose à voir avec la guerre », a déclaré Marcia Mogelonsky, directrice de l’analyse des aliments et des boissons chez Mintel, fournisseur d’études de marché. «Ils n’ont aucune idée de ce qu’est un Bakewell; c’est une terminologie complètement différente.
Cette décision ouvrira un marché beaucoup plus vaste à Premier, qui possède un large portefeuille de produits au Royaume-Uni, de la crème anglaise Ambrosia à la poudre de sauce Bisto, mais a généré moins de 10% des ventes à l’étranger l’année dernière.
« [It could be] un vrai changeur de jeu », a déclaré Alex Whitehouse, directeur général de Premier. « Si vous faites le calcul ; le marché américain des gâteaux est environ cinq fois plus important [of the UK]. Avec une part de marché relativement modeste, tant qu’elle est durable, elle pourrait devenir encore plus grande que notre marché britannique.
Mais percer aux États-Unis est un défi qui s’est avéré difficile pour de nombreuses autres entreprises de consommation britanniques.
L’épicier britannique Tesco a subi près d’un milliard de livres sterling de pertes dans ses supermarchés Fresh & Easy, qu’il a lancés aux États-Unis en 2006 et vendus en 2013, par exemple.
Ceux qui s’implantent sont souvent préparés à de lourdes pertes. La société de snacks Graze, qui s’est étendue aux États-Unis en 2013 et y a réalisé 200 millions de dollars de ventes de 2016 à 2020, a subi des pertes de « plusieurs millions de dollars » au cours de la même période, a déclaré l’ancien directeur général Anthony Fletcher.
« Les titulaires locaux sont plus détendus à ce sujet que probablement une société britannique et, je dirais, les actionnaires d’une société publique britannique pourraient l’être », a-t-il ajouté.
David Wilson, qui a introduit le produit carné alternatif Quorn aux États-Unis il y a 20 ans et dirige maintenant un cabinet de conseil qui a aidé des entreprises britanniques telles que le chocolat Green & Black à entrer sur le marché, conseille aux clients de ne pas exagérer le caractère britannique de leurs produits. « Jouer des recettes britanniques excentriques est limitant en termes de marché », a-t-il averti.
L’expansion internationale de Premier Food se limite à deux marques avec des « jambes évidentes », a déclaré Whitehouse : les sauces Mr Kipling et Sharwood. Les deux se vendent déjà en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Canada, tandis que Sharwood est disponible aux États-Unis.
M. Kipling ne peut pas compter sur un attrait nostalgique sur un marché où ses produits sont inconnus. Mais les recherches de Premier montrent qu’il existe une ouverture sur les marchés internationaux pour les gâteaux qui sont de meilleure qualité que les produits à longue durée de conservation, mais qui durent plus longtemps que les produits de boulangerie en magasin.
En Australie, M. Kipling a gagné 14 % du marché des gâteaux de marque. Après un essai réussi de ses tranches de gâteau dans plusieurs centaines de magasins au Canada en 2020, où un déploiement complet est maintenant prévu, Whitehouse suit la même approche aux États-Unis.
Premier Foods peaufine sa recette de chocolat britannique pour les consommateurs américains, qui sont plus habitués à Hershey’s qu’à Cadbury’s Dairy Milk.
L’emballage changera également : Angel Slices sera renommé « Vanilla Slices », car ils sont en concurrence avec des titulaires très appréciés à la vanille tels que Twinkies.
Les packs de six remplaceront le pack de huit britannique habituel pour inciter les clients qui hésitent à acheter des produits inconnus.
Le secteur visé par M. Kipling est vaste et en pleine croissance. Bien que les ventes de gâteaux et de pâtisseries au Royaume-Uni aient chuté de 1% en 2020, dans un contexte de boom de la boulangerie à domicile, les ventes dans la catégorie équivalente de 11,3 milliards de dollars aux États-Unis ont augmenté de 6,3%, car les boulangeries en magasin et autonomes ont fermé et les acheteurs se sont tournés vers les produits emballés, Mintel a trouvé.
Mais le groupe de recherche s’attend à ce que la croissance ralentisse à 4% de 2022 à 2026, car les acheteurs se concentrent sur leur santé et passent moins de temps à la maison.
Les pressions inflationnistes sont également mordantes. Andrew Csicsila, directeur général du cabinet de conseil AlixPartners, qui conseille les marques grand public, a déclaré que la plupart de ses clients «ne pensaient pas à la croissance, aux acquisitions ou aux nouveaux marchés, ils pensaient à la croissance des marchés actuels et essayaient de gérer les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, du transport , aux pénuries de composants à l’inflation des coûts ».
La société doit faire face aux « fluctuations à court terme des prix », a déclaré Whitehouse.
M. Kipling fabriquera initialement les gâteaux au Royaume-Uni, les congelera et les transportera aux États-Unis, où la société de boulangerie canadienne Weston Foods les distribuera aux supermarchés américains. Si le test s’avérait fructueux, la société envisagerait d’investir dans des installations de fabrication aux États-Unis, a déclaré Whitehouse.
Il n’a pas révélé combien Premier Foods dépensera pour l’essai américain. Pendant la pandémie, le groupe a bénéficié de clients recherchant du confort dans ses marques familières, ce qui a fourni un excédent de trésorerie.
L’un des 10 principaux actionnaires a déclaré que les performances récentes de la société avaient contribué à « fournir une base stable » pour s’installer aux États-Unis.
Whitehouse a pris le relais en août 2019 et au cours des deux années précédant octobre 2021, la société a réduit sa dette nette de 30 % et augmenté ses ventes de 7,5 %.
« La marque jouera dans une catégorie sous-développée et a un bon pedigree », a ajouté l’actionnaire. « S’ils réussissent, il y a un prix substantiel à gagner. »