Halsey est aujourd’hui un “sujet tendance” après avoir posté une vidéo sur TikTok dans laquelle elle se plaint que son label lui ait dit qu’elle ne publierait pas son nouveau single si elle ne le faisait pas virer en premier sur la plateforme chinoise. «J’ai une chanson que je veux sortir maintenant, mais mon label ne me laisse pas faire. Il dit qu’il ne publiera pas la chanson tant qu’il n’aura pas fait un moment viral sur TikTok. Tout est marketing. Les labels font ça à tous les artistes de nos jours et j’en ai marre.”
TikTok a révolutionné l’industrie de la musique grâce à ses “sons” viraux, des extraits de chansons qui sont joués dans de courtes vidéos TikTok et qui peuvent avoir un grand impact si lesdites vidéos deviennent virales. Aujourd’hui de nombreux hits présents dans les charts sont d’abord devenus viraux sur TikTok. L’exemple le plus récent est “About Damn Time” de Lizzo.
Halsey n’est pas la seule artiste à utiliser TikTok récemment pour embarrasser son label. FKA twigs a récemment publié une photo à travers laquelle elle a déclaré que sa maison de disques lui avait “réprimandé” pour ne pas avoir téléchargé TikToks. De son côté, Charli XCX a montré une photo d’elle le visage épuisé et l’a associée à “quand le label te demande le huitième TikTok de la semaine”. Même Florence + the Machine, qui ne joue généralement pas dans des controverses d’aucune sorte, s’est rendue sur TikTok pour promouvoir son album par la force. Dans la vidéo, Florence rapporte que c’est son label qui l’a “priée” de mettre en ligne une vidéo sur la plateforme.
Ironiquement, la vidéo de Halsey sur TikTok est devenue virale, et certains soupçonnent qu’elle appartient à une campagne de marketing sournoise. Une campagne “anti-marketing” dans laquelle Halsey critique publiquement son label avec l’approbation de son label. Pourtant, l’auteur de ‘If I Can’t Have Love, I Want Power’ a assuré qu’elle n’avait aucun intérêt à inventer ce type de polémique et a confirmé que le clip de son single avait déjà été tourné. Halsey explique que son label voulait qu’elle publie 6 vidéos TikTok au cours d’un mois afin que la chanson devienne “lentement et organiquement” virale. La chanson s’appelle ‘So Good’ et est produite par Max Martin.
https://www.youtube.com/watch?v=DRuAZNscswY
Tous les artistes ne sont pas d’avis que TikTok ruine l’industrie de la musique. Marina Diamandis a récemment eu un tube avec ‘Bubblegum Bitch’, une chanson de 2012 qui n’a jamais été un single parce que son label n’en voulait pas, et qui compte aujourd’hui plus de 320 millions de streams sur Spotify seul, et est un disque de platine. Sur Twitter, Marina a souligné que “TikTok a montré que le concept que les grands labels ont d’un tube est très limité pour les artistes qui proposent quelque chose de nouveau”. Le Britannique est “heureux que le paysage musical évolue en faveur des artistes”. Cependant, les cas de Halsey et Marina sont différents : ‘Bubblegum Bitch’ a joué dans un viral totalement organique 10 ans après sa publication, tandis que l’auteur de ‘Nightmare’ regrette que son label lui ait demandé de fabriquer un “moment viral” d’abord, et poster le single plus tard.
Les propos de Halsey révèlent que les tactiques des labels pour promouvoir et vendre la musique de leurs artistes ne sont pas des plus éthiques. De toute évidence, un viral organique est beaucoup plus crédible et authentique qu’un viral fabriqué, et un artiste n’a pas à accepter de simuler un viral simplement parce que son label le lui demande. Cependant, la réalité est que TikTok est un outil clé pour promouvoir la musique aujourd’hui, et la stratégie de fabrication d’un viral n’est pas si différente de la diffusion d’une chanson à la radio. la nausée jusqu’aux gens qui l’aiment. Tout au long de l’histoire, les maisons de disques ont inventé mille astuces pour faire en sorte que leurs signatures soient rentables. Désormais les artistes sont plus francs avec cette réalité car les réseaux sociaux le permettent.
Sur son live Instagram, Halsey explique que son label lui a demandé de devenir virale car “80% des nouvelles musiques que les gens découvrent aujourd’hui sont sur TikTok”. Pourquoi ne serait-ce pas le travail de Halsey de cultiver sa présence sur cette plateforme ? La recherche du viral peut ou non fonctionner. GAYLE a promu “abcdefu” via TikTok pendant un mois et la chanson a été un succès. Charlie Puth a fait de même avec ‘Light Switch’ et la chanson a été un succès. Cependant, Charli XCX n’a pas obtenu le succès qu’elle recherchait avec “Good Ones”, qui a également joué sur TikTok pendant un mois. Est-ce vraiment un drame que votre label vous demande d’essayer de viraliser une nouvelle chanson produite par Max Martin ? Il semble souvent que certains artistes oublient qu’ils travaillent pour des labels multinationaux dont la fonction est de promouvoir et de vendre leur art au public. Et si TikTok est l’un des endroits où l’on écoute le plus de musique en ce moment, il faut s’attendre à ce que les labels demandent aux artistes de l’utiliser, quelles que soient les stratégies qu’ils envisagent. Halsey est déjà une artiste à succès qui “n’a pas besoin” de TikTok, mais c’est une artiste à succès non seulement à cause de son talent, mais aussi à cause d’une multinationale qui l’a soutenue. Il est logique que TiKTok entre dans son agenda de travail.
Halsey, FKA brindilles, Florence et Charli pourraient inventer des moyens imaginatifs et amusants pour viraliser leurs chansons, mais ils sont perçus comme totalement déconnectés de la culture TikTok, trop jaloux de leur art pour le prostituer sur le réseau social du jour. Quelque chose avec lequel Rosalía n’est sûrement pas d’accord : elle est ravie d’utiliser TikTok et possède l’album le plus apprécié par les critiques de toute l’année 2022. Autrement dit, si pour Halsey ou Florence promouvoir leur art sur TikTok signifie le baisser, c’est ce que il semble, bien que cette promotion passe par la nécessité de créer un virus à partir de zéro, ce n’est bien sûr pas le cas des autres. Je suppose qu’il y a ceux qui entrent joyeusement dans le jeu capitaliste des multis, et il y a ceux qui ne le font pas…
ce que tiktok a fait à l’industrie de la musique est bouleversant comme… pic.twitter.com/bSJ0EIVfv1
– attrait (@alluregaga2) 22 mai 2022