À première vue, Gucci et Cuggl semblent loin de se chevaucher en termes d’image de marque et de droit d’auteur. La première est une entreprise de luxe italienne traditionnelle avec une portée mondiale, la seconde une petite entreprise de mode japonaise parodiant ces marques de luxe. Ils semblent avoir peu en commun jusqu’à ce que l’on aperçoive le logo de ce dernier sur un T-shirt, dont la moitié inférieure a été astucieusement dégradée. Cela pourrait presque être Gucci.
Cuggl a été fondée par l’entrepreneur Nobuaki Kurokawa, basé à Osaka, qui vend des t-shirts parodiant des marques célèbres. M. Kurokawa a enregistré les noms CUGGL et GUANFI (tous deux en majuscules) en octobre 2020. Ce dernier ressemble à Chanel lorsque la moitié inférieure est dégradée.
Selon Marks IP, un cabinet d’avocats japonais, Gucci a déposé une opposition contre la marque, qui utilise également une ligne peinte à la main en rose et a été déposée pour être utilisée sur des vêtements, des chaussures, des couvre-chefs et des vêtements de la classe 25b. L’Office japonais des brevets (JPO) a rejeté l’opposition de Gucci à “CUGGL” au motif qu’il était peu probable que les clients confondent la marque avec le véritable GUCCI.
GUCCI contre CUGGL
“Gucci a allégué que la marque avait été déposée avec une intention malveillante d’exploiter la bonne volonté et la réputation de la marque en masquant la partie inférieure du terme CUGGL”, selon Mark’s IP. Selon Gucci, la couleur rose rend le texte reconnaissable comme “GUCCI”.
Cependant, les T-shirts de M. Kurokawa masquent un peu plus de la moitié du texte, cachant la majeure partie du terme. Cuggl, prononcé “kyuguru” en japonais, n’est pas la seule marque que M. Kurokawa parodie. Les t-shirts imitant le logo Puma comme nom d’animal, ainsi que les t-shirts parodiés avec les logos Adidas, Nike, Prada et Balenciaga ont déjà été retravaillés. Ainsi, Gucci pourrait être en bonne compagnie en ce qui concerne son approche humoristique des logos de luxe.
Le Financial Times rapporte que l’office des brevets du Japon a tendance à décider que les gens sont plus intelligents que ne le souhaiteraient les grandes marques anti-parodie.
La mode a-t-elle besoin de parodie ?
Après tout, la parodie a de la valeur et dit quelque chose sur le consumérisme et le luxe. Les t-shirts à logo uni sont une source de revenus majeure pour les marques de luxe. Ils se composent généralement d’un simple t-shirt en coton avec un logo apposé à l’avant ou à l’arrière, mais sont accompagnés d’étiquettes de prix exubérantes pour ce qu’est réellement le produit.
Ce sens de l’humour n’est pas partagé par les maisons de couture, soucieuses de protéger leurs marques ainsi que les éventuelles pertes de revenus. Lorsque Gucci et Balenciaga ont organisé une attaque soigneusement planifiée contre les marques de l’autre l’année dernière, les sociétés détenues par Kering sont devenues litigieuses lorsque l’attaque les a affectées.
Le prestige qu’ils vendent est de donner une image d’exclusivité. Mais avec les commentaires sociaux et économiques de marques comme Cuggl sapant leur message, l’incertitude juridique et le pouvoir des marques signifient que les parodistes sont vulnérables aux poursuites judiciaires des propriétaires de marques, affirment les auteurs de The Luxury Economy and Intellectual Property: Critical Reflections ».
Alors que Gucci et d’autres entreprises de luxe jouissent de la liberté d’expression et d’une large influence sur les consommateurs mondiaux – la parodie DHL de Vetements en est un exemple clé – elles n’apprécient pas l’inversion de la subjectivité de leurs marques.
Cet article traduit a été initialement publié sur FashionUnited.uk.