Fashion Retail domine toujours le commerce de détail allemand avec 143 chaînes de magasins – c’est le numéro 2 dans une comparaison internationale des pays. Cependant, nos centres-villes sont confrontés à une transformation. À long terme, cette image va changer dans les centres : de plus en plus de magasins ferment, laissant derrière eux des espaces vides et inutilisés. Il existe un grand potentiel pour créer de nouveaux lieux de désir et des possibilités d’interaction avec des espaces physiques, moins axés sur la vente de produits purs et davantage sur les services.
Les expériences et les rencontres sont les nouvelles motivations du retail
Post-Covid, le comportement des consommateurs se caractérise par une indulgence sociale plus consciente. Consommer pour consommer est en baisse, mais il y a un plus grand désir de se rencontrer pour poursuivre des passions et des intérêts communs. Les approches suivantes de différentes marques visent à inspirer et à montrer comment une meilleure mise en scène dans l’espace physique peut améliorer la fidélité des clients.
En direct et exclusif
En tant que club social itinérant exclusif, le pop-up mode de Prada a accueilli des villes internationales telles que Miami, Hong Kong et Moscou, coïncidant avec des événements artistiques mondiaux.La dernière édition s’est déroulée parallèlement à la récente foire d’art Frieze Los Angeles et a présenté une installation immersive de l’artiste Martine Syms. Prada a repris le populaire restaurant Gengis Cohen pendant deux jours. Le format est une combinaison d’installations artistiques, d’hospitalité, de performances et de conférences et est donc un bon exemple d’une nouvelle forme moins commerciale de fidélisation de la clientèle. Avec le live exclusif événements, Prada adopte le concept de « Clubs Membres » et vise à solidifier la position culturelle de la marque, plutôt que de simplement promouvoir les ventes directes.
Hors ligne et axé sur la communauté
Pour le premier anniversaire de TX Huaihai, un centre culturel pour les jeunes à Shanghai, Burberry a collaboré avec de jeunes talents créatifs pour présenter l’exposition « Burberry Generation ». Sous les trois thèmes “Jardin reconstruit”, “Variation” et “Mon équilibre”, diverses formes artistiques sont représentées, notamment des sculptures, des photographies ainsi que de l’art virtuel et numérique. Lancé en novembre 2020 pour le marché chinois, le projet Burberry Generation se concentre sur les forces pionnières de divers domaines tels que la musique, l’art, la mode et la technologie. Au cours de la dernière année, il y a eu onze éditions du projet, qui ont abouti à une variété d’œuvres d’art en collaboration avec plus de 30 créateurs de contenu.
Publique et accessible à tous
Avec ses terrains de basket pour les athlètes locaux, Nike montre comment l’espace public peut être revalorisé et revitalisé : Le légendaire terrain de basket coloré / Pigalle de la rue Duperré à Paris a été conçu par l’agence de design française Ill Studio avec Stéphane Ashpool dans le cadre de la collaboration de sa marque de mode Pigalle conçu avec Nike et a déjà subi cinq relookings depuis le premier travail de peinture en 2009 – le dernier en 2020 avec un design de couleur de bloc graphique pour correspondre à la collection Nike Pigalle Converse.
À Belgrade, à la fin de l’année dernière, la marque a créé un espace contemporain pour les athlètes locaux et les passionnés de sport. Dans le cadre de la campagne Move to Zero, Nike a rénové un terrain de basket au centre de loisirs Block 70 avec 20 000 baskets données par la communauté. Les équipements de fitness et le mobilier public existants du parc ont été réparés et repeints pour garantir que le nouveau centre de loisirs de Belgrade reflète la riche histoire du basket-ball dans la région tout en devenant un lieu de rencontre pour les amateurs de sport locaux.
Ensemble et durablement
Les consommateurs de mode s’attendent à ce que la mode dure, c’est pourquoi le «repair retail», par exemple, connaît actuellement un essor. Par exemple, les détaillants de mode peuvent intégrer des stations de réparation ou des ateliers de bricolage dans leurs magasins afin de transmettre une attitude plus durable envers la réparation et la réutilisation tout en créant des incitations à visiter. Converse le démontre à Melbourne avec son initiative “Renew Labs”, une expérience de vente au détail qui associe créativité, co-création, idéation inclusive et vision d’un avenir plus durable dans l’industrie de la mode. Le magasin agit comme un espace communautaire et un hub qui propose des ateliers créatifs ainsi que des services de nettoyage et de réparation pour les Chucks usées afin de les pimenter à nouveau.
La vente au détail de mode ne doit pas être un pur canal de vente
Lorsqu’il s’agit de savoir comment nos centres-villes peuvent retrouver un nouvel éclat, le commerce de la mode est un facteur décisif. Les centres-villes et les magasins sont interdépendants – leur attractivité est interdépendante puisque les rencontres en centre-ville stimulent le commerce et inversement. Les concepts axés sur les services remplaceront progressivement les ventes de produits purs et les approches obsolètes « Plus c’est mieux » dans le centre-ville. Si les détaillants de mode réussissent à utiliser de nouvelles approches pour créer des incitations attrayantes à visiter, en transformant l’espace physique en un lieu d’expérience ou une destination communautaire, les zones animées sont garanties.
A propos de l’auteur
Mathias Ullrich est directeur général de Liganova, le leader de l’innovation dans les expériences de marque et de vente au détail dans l’espace phygital. Au cours des dix dernières années, l’ingénieur industriel a conseillé les clients du secteur de la distribution de marques sur le positionnement, la croissance et la transformation numérique. Chez Liganova, il dirige la division Experience Solutions et conçoit des lieux de vente au détail et des zones d’expérience pour des marques mondiales haut de gamme des secteurs du luxe, des articles de sport, de l’automobile, de la mode et de la vente au détail à l’interface entre les personnes, les marques et les produits.