En fait, les marchands hambourgeois Max Herz et Carl Tchiling-Hiryan ne pensaient qu’au café. Il y a 75 ans, quelques semaines avant la naissance de la République fédérale, ils fondèrent le 15 mars 1949 une petite entreprise dans la ville hanséatique avec l’idée alors assez inhabituelle de proposer par courrier du café fraîchement torréfié. « Tchibo », formé à partir des premières syllabes du nom « Tchiling » et du mot « Bohne », s’est rapidement développé sous la direction de Herz : il a parcouru lui-même la république avec son épouse Ingeburg pour trouver de nouveaux emplacements pour ses succursales. Des décennies plus tard, Tchibo est – également grâce au rachat de son concurrent Eduscho en 1997 – un leader sur le marché allemand du café – et en même temps un groupe commercial omniprésent dans les supermarchés, dans ses propres succursales et sur Internet.
Le développement du commerce de détail en tant que deuxième pilier a été dès le départ une « success story plutôt accidentelle », comme le reconstitue l’économiste d’entreprise Verena Platzer dans un mémoire de maîtrise rédigé à l’Université de Graz sur le parcours de Tchibo de détaillant de café à géant de la vente au détail. . Tchibo avait distribué à plusieurs reprises de petits objets de consommation tels que des serviettes séchantes, des tasses à mesurer ou des récipients de conservation à ajouter au café. Cependant, un livre de cuisine publié des millions de fois et distribué avec l’achat de café a tellement irrité la concurrence qu’il est devenu un cas devant la justice – avec pour résultat qu’une telle combinaison a été interdite par le plus haut tribunal en 1973.
Produits et gadgets originaux
Cela a donné naissance à l’idée de vendre divers produits à côté du café. « Chaque semaine, un nouveau monde – Tchibo surprend chaque semaine ses clients avec de nouveaux biens de consommation sur une grande variété de sujets », telle était la devise. Les gammes en évolution rapide se concentrent sur les vêtements, les articles ménagers et les accessoires pour la maison.
Parfois, des produits soi-disant bizarres ont été ridiculisés. Sur une page thématique intitulée « 26 produits Tchibo que l’Allemagne doit expliquer au reste du monde », le portail médiatique « Buzzfeed » montre par exemple un « parachute de sprint » pour l’entraînement d’endurance, un porte-gobelet à café pour le un guidon de vélo ou une lampe de lecture LED, les lunettes peuvent être montées. Tchibo a même consacré un article de blog à de tels articles : « Coupe-banane, grenouille énergétique, robe serviette, boîte à emporter kiwi, tampon beurre, peignoir pour chien. Ridiculisés par beaucoup, aimés par encore plus : nos produits fous Tchibo », peut-on lire. là. « Mais le fait est que ces gadgets ne représentent qu’une fraction de nos univers thématiques. La grande majorité des produits servent à embellir et à faciliter notre vie quotidienne. »
Ce n’est plus un succès infaillible
Tchibo s’est rendu compte au plus tard en 2022 que le modèle économique n’était plus un succès assuré, lorsque l’entreprise, gâchée par les bénéfices, a enregistré une perte de 167 millions d’euros avec un chiffre d’affaires avant intérêts et impôts stagnant à un bon 3,2 milliards d’euros. Cela s’est expliqué lors de l’annonce des chiffres à l’été 2023, avec une augmentation spectaculaire des coûts des matières premières, de l’énergie et du fret ainsi que par la crise mondiale de la chaîne d’approvisionnement. Un autre facteur mentionné était que les ventes prévues dans le commerce de détail en dehors des produits alimentaires n’avaient pas été réalisées « en raison de la réticence des clients à acheter en raison de l’inflation ».
L’entreprise n’a pas commenté en détail les « mesures de réorganisation » annoncées. Ce qui est certain, cependant, c’est que le commerce du café devrait redevenir une priorité. Le holding Tchibo Maxingvest, qui comprend également l’entreprise de biens de consommation hambourgeoise Beiersdorf, verra comment s’est déroulée l’année 2023 pour Tchibo
L’expert du commerce de détail Gerrit Heinemann de l’Université des Sciences Appliquées de Niederrhein atteste des « réalisations pionnières certainement remarquables » de Tchibo. Tchibo a été « pratiquement le premier à tracer la voie du commerce de détail alimentaire vers le secteur non alimentaire, ou du moins au tout début ». Et Tchibo était également « à l’avant-garde » lorsqu’il s’agissait de passer des catalogues imprimés au commerce en ligne.
Le concept vieillit-il ?
Du point de vue de Heinemann et d’autres experts du commerce de détail, comme Carsten Kortum de l’Université coopérative d’État du Bade-Wurtemberg à Heilbronn, le concept de commercialisation d’articles dans des domaines en évolution rapide est vieillissant. « En période d’inflation et de budgets serrés, les achats impulsifs de produits non alimentaires diminuent fortement », écrit Kortum dans un article de blog de son université. « Tous les fournisseurs de promotions hebdomadaires sur de petits sujets dans le monde entier des biens sont concernés. »
Selon Thomas Roeb de l’Université des sciences appliquées de Bonn-Rhein-Sieg, cela est également dû au fait que de nombreuses offres n’ont plus le caractère d’une bonne affaire. Dans le passé, les clients auraient perçu les produits proposés comme une bonne opportunité qui ne se représenterait pas de sitôt, explique Roeb. « Aujourd’hui, des opportunités comme celle-ci se produisent tout le temps. »
En fait, Tchibo n’est plus seul. D’autres discounters comme Rossmann avec son « Monde d’idées » ou Lidl avec des semaines thématiques sur le bricolage ou les ustensiles de cuisine ont également conçu des concepts similaires. De plus, les marchés chinois bon marché comme Temu ou Shein sont désormais omniprésents. « Ce sont tous de nouveaux requins qui se nourrissent d’un volume de marché qui n’augmente pas et à la fin, un Tchibo s’en rend compte, c’est comme ça », explique Heinemann. (dpa)