Rubén Cruz et Diana Núñez sont les jeunes fondateurs de The Clueless, une agence de mannequins barcelonaise qui a bouleversé les réseaux sociaux en un temps record. En fait, vous n’avez pas besoin de parcourir longtemps son flux pour trouver sa première publication sur Instagram : elle a été publiée le 28 octobre. La raison de leur succès, ou du moins de sa propagation virale, est double et s’appelle Aitana López et Maia Lima. Ce sont les deux top modèles de l’agence et actuellement les seules représentées par celle-ci. Même si ses profils n’ont été mis en ligne que depuis quelques mois, le premier d’Aitana compte déjà plus de 200 000 abonnés sur Instagram. Et bien que les deux puissent passer pour deux influenceurs quelconques, tous deux ont été créés à l’aide de l’intelligence artificielle (IA).
“Nous aimions l’idée qu’il y ait un doute quant à leur réalité ou non”, explique Diana Núñez. Un véritable trompe-l’œil, car “si on le regarde brièvement, on ne le remarque presque pas”, si ce n’était la subtile allusion dans sa bio, le hashtag #aimodel, qui la trahit.
Les deux fondateurs se sont rencontrés alors qu’ils étudiaient le graphisme à Barcelone. D’abord un diplôme en Expériences Interactives puis un autre Master en Stratégies de Communication et Direction Artistique. Après avoir terminé leurs études, ils décident de fonder Benana Studio, leur propre agence de création, en 2019. Une démarche qui ne s’est pas déroulée comme ils l’espéraient. « Au début, nous parvenions à peine à joindre les deux bouts, mais au début de l’année, nous avons perdu la plupart de nos clients et n’avions plus de travail », explique Rubén. Face à ce défi, ils se sont souvenus de ce qu’on leur avait toujours dit à l’université : « Si vous n’avez pas de travail, trouvez-en un ». Et c’est exactement ce qu’ils ont fait.
FashionUnited a parlé aux deux hommes du succès de leur agence et de leurs modèles, qui ont attiré à la fois l’amour et la haine dans les médias.
On pourrait dire que The Clueless est né de votre première crise commerciale. Comment l’idée t’est-elle venue?
Nous avons réalisé que le marché était en train de changer et que la plupart de nos problèmes étaient dus à des facteurs externes, alors nous nous sommes finalement demandé : “Et si nous créions nos propres influenceurs ?” Et nous avons donc changé la structure traditionnelle des shootings, en remplaçant tout – des lieux, des photographes, des modèles – avec un ordinateur et la possibilité d’effectuer plus de tâches qu’avant.
Et une fois l’idée trouvée, quelle a été la prochaine étape ?
Nous avons expérimenté de nombreuses IA pour voir comment elles fonctionnent et trouver la solution qui nous convient le mieux. La beauté de nos modèles est qu’ils sont bien réels et nous avons choisi la solution la plus réaliste. Au début, Maia Lima n’existait pas encore. Nous avons commencé avec un autre modèle, Aisha, comme garantie de sécurité car esthétiquement elle ressemblait à une Barbie classique. Et avec Aitana, amoureuse du fitness et du cosplay, comme défi personnel. Étonnamment, c’est Aitana qui a reçu le plus de likes. Elle comptait plus de dix mille adeptes, tandis qu’Aisha n’en avait pas plus de cinq cents. On s’est rendu compte que peut-être les nouvelles générations cherchaient autre chose qu’une fille blonde aux yeux bleus.
“La beauté de nos modèles est qu’ils sont bien réels, nous avons choisi la solution la plus réaliste.”
Et qu’est-ce qui est différent entre Aitana et Maia ?
Au début du projet, nous avons discuté avec le responsable du master et il nous a dit que l’idée était bonne, mais qu’il ne fallait pas oublier de lui donner du caractère. Nos modèles ne pouvaient pas seulement être un joli visage, il fallait leur donner une personnalité et une vie pour que ça marche. Même s’ils n’existent pas, ils peuvent avoir des points communs avec les humains. Aitana est une femme confiante, c’est une joueuse, elle aime le sport. Elle partage de nombreux passe-temps avec les jeunes générations. De nos jours, les jeunes aiment la plateforme de streaming Twitch, TikTok, les jeux vidéo, mais aussi la salle de sport.
“Nos modèles d’IA ne pouvaient pas seulement être un joli visage, nous devions leur donner une personnalité.”
Et remarquez-vous également cet engagement avec la communauté ?
Oui, ils reçoivent des commentaires, certains auxquels nous répondons pour nouer une relation… Il y a même des followers qui posent des questions sur leur programme de formation. Finalement, nous avons réussi à entrer en contact avec eux.
Dans le monde virtuel, la plus connue est l’influenceuse Lil Miquela, créée par l’agence Brud en 2016. En quoi les avatars de ce style diffèrent-ils du vôtre ?
Lil Miquela est un modèle 3D et lorsqu’elle est “née”, les gens pensaient qu’elle était un personnage du jeu vidéo Sims. Ils pensaient même qu’il faisait partie d’une campagne pour Les Sims 4, d’où son succès. Avec The Clueless, nous lui avons emprunté beaucoup de ses idées. Tout comme eux, nos modèles interagissent avec la réalité. Nous jouons au même jeu : « J’existe, mais je n’existe pas ». Dans leur cas, la détermination de localisation fonctionne très bien, nous ne pouvons pas le faire car nous n’avons pas les moyens de le faire. C’est ce qui manque à l’intelligence artificielle. Dans le cas de Miquela et 3D, vous pouvez prendre une photo de la Sagrada Familia et la mettre en arrière-plan, mais l’IA ne reconnaît pas la Sagrada Familia, ou du moins elle ne la crée pas pour l’utilisateur.
Parmi vos valeurs en tant qu’agence de mannequins, vous parlez de diversité. Verrons-nous des modèles d’IA avec plus de diversité physique et ethnique ?
Nous y travaillons. Notre discours tourne autour de la diversité, mais pas le marché. C’est pourquoi nous avons démarré le projet avec deux profils supplémentaires « normatifs ». Au début de l’année prochaine, nous présenterons deux nouveaux modèles. L’une d’elles sera Laila, une Mexicaine de 29 ans – Aitana a 25 ans et Maia 24 ans – avec une morphologie moins « normative ». Nous nous sommes inspirés de (vrais) mannequins rondes comme Ashley Graham, Barbie Ferreira et Tara Lynn. Elle sera étroitement liée au monde foodie, elle publiera des recettes, mais elle s’intéressera également à la psychologie ou au mouvement body positive. Et la prochaine (bien que moins définitive) sera Sofia, mannequin transgenre. Nous procédons étape par étape car sortir davantage de modèles signifie élargir l’équipe. Même s’ils sont artificiels, les personnes derrière eux ne le sont pas. Nous devons gérer leurs téléphones et leurs réseaux.
Et pour revenir à Aitana, ses publications Instagram présentent des produits de marques comme Zara, Skims et Olaplex. S’agit-il de véritables collaborations ?
Non, ils ne le sont pas. Nous les utilisons comme stratégie pour attirer l’attention des entreprises et des entreprises. Avec une communauté de 200 000 abonnés, il leur est plus facile de voir nos publications et de nous remarquer. Et certains d’entre eux nous contactent.
« Tout comme Lil Miquela, nos modèles interagissent avec la vraie vie. Nous jouons au même jeu : ‘J’existe, mais je n’existe pas’.”
Et quels types de collaborations émergent ?
Surtout, de nouveaux modèles économiques. De nombreuses marques nous font appel pour développer l’intégralité de leurs campagnes avec l’IA ou pour améliorer leur inventaire de modèles.
Pouvez-vous nous expliquer plus en détail ce que signifie un stock et des modèles ?
Il existe des cas où nous devons créer des modèles d’IA à partir de zéro, basés sur les valeurs et les attributs d’une marque. Par exemple, lorsque vous concevez un logo. Dans d’autres cas, ils nous demandent de créer des maquettes de base pour leur site Web ou leur place de marché. Nous vous proposons le service complet : photographie, produit, modèle.
Enfin, pensez-vous qu’il existe un modèle économique dans lequel cohabitent IA et modèles du monde réel ?
Je pense que les modèles réels et l’IA coexisteront bien pour le moment. Mais je crois aussi que l’IA va gagner de plus en plus de terrain. Pas par rapport aux auteurs de contenus, car il ne s’agit que de photos et non de vidéos, mais par rapport à des tournages ou à des tâches similaires. Nous pensons également que la jeune génération ne fait plus la différence car elle s’est habituée à ces codes et est « enchaînée » à son téléphone portable.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.ES