La folie du co-branding ne s’arrête pas. Tout a commencé il y a 25 ans avec la reine du luxe de Hambourg, Jil Sander, lorsqu’elle a eu l’idée de vendre des baskets en coopération avec Puma. Ils étaient cousus à partir de cuir plus fin mais ressemblaient autrement à des Pumas ordinaires (à part le petit lettrage doré Jil Sander au-dessus de la bande Puma). Les chaussures ont apporté le savoir-faire du sportswear à la haute couture, ont rendu Jil Sander plus cool et Puma un peu plus élégant. Gagnant-gagnant pour les deux parties.
Cet exemple a été suivi par d’innombrables collaborations mode (Jeremy Scott x Adidas, les collections H&M avec Lanvin et Balmain, plus récemment Gucci x Balenciaga et Fendi x Versace) ainsi que la prise de conscience que la notoriété de la marque auprès des fans de mode est si élevée que vous peuvent pratiquement choisir deux marques peuvent être réunies sans que la valeur de reconnaissance et l’image des marques individuelles en souffrent. Le « x », signe de multiplication, garantit l’attention.
Trois marques, imbriquées dans un seul produit : la nouveauté !
Voilà pour le contexte historique alors que nous entrons dans une nouvelle ère, à savoir celle du triple co-branding. Cela devient plutôt déroutant ici, cher lecteur, mais vous pouvez le faire : avant sa mort, Virgil Abloh, en tant que designer en chef de la ligne masculine Louis Vuitton, a conçu quelques paires de baskets Louis Vuitton x Nike Air Force 1 en coopération avec Nike. En plus du swoosh Nike et du monogramme Louis Vuitton, ils arborent également la marque de la propre marque Off-White d’Abloh, c’est-à-dire les guillemets : « Air ».
Trois marques, imbriquées dans un seul produit : la nouveauté ! La double collaboration était la petite aventure, la triple collaboration est le chaud ménage à trois, où vous ne savez pas exactement qui est en haut et qui est en bas. Passionnant? En tout cas, le battage médiatique entourant les baskets susmentionnées (dont, au moment de mettre sous presse, il n’était pas encore clair si elles seraient réellement sur le marché) n’est pas simplement multiplié, mais exponentiel.
Kanye West manquant, désolé : Oui. Il collabore avec Gap (qui signifie alors YZY) depuis environ un an avec sa marque Yeezy, et maintenant il collabore également avec Demna Gvasalia, designer en chef de Balenciaga, pour une collection. Le fait que, comme Ye, il ait récemment abandonné son nom de famille et ne veuille s’appeler que Demna, est définitivement à saluer. Vous économisez donc enfin quelques personnages, alors que les coopérations s’allongent de plus en plus. Il devrait s’appeler « Yeezy Gap Engineered by Balenciaga ». Pourquoi pas BalenciaGap par YZY ? Cela aurait fait 14 caractères, deux va te faire foutre, plus court.
Cette chronique est apparue pour la première fois dans le numéro Musikexpress 03/2022.
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