Dans un arrêt de principe, la Cour de justice de l’Union européenne a statué que le système le plus utilisé en Europe pour vendre des publicités en ligne et les placer sur des sites Web et des applications relève de la législation sur la protection de la vie privée (RGPD).
L’arrêt tourne autour d’un élément essentiel de ce système de publicité en ligne : le fenêtres contextuelles de consentement aux cookies. Celui-ci demande aux utilisateurs l’autorisation de suivre leur comportement en ligne afin d’adapter les publicités ciblées en conséquence.
Les informations que les utilisateurs fournissent sur leurs préférences dans une telle fenêtre contextuelle sont stockées sous forme de nombres et de chaînes de caractères qui sont partagées avec un grand nombre de courtiers en données et de plateformes publicitaires. Un cookie est également déposé sur l’ordinateur ou le téléphone de l’utilisateur.
La plus haute juridiction européenne a désormais statué que ces séries peuvent contenir des informations sur des utilisateurs identifiables (par exemple par un lien vers l’adresse IP d’un utilisateur) et doivent donc être considérées comme des données personnelles. Cela signifie que les informations sont soumises aux règles européennes strictes en matière de confidentialité (RGPD). Les autorités nationales de surveillance des règles de confidentialité, telles que l’autorité néerlandaise de protection des données, l’avaient déjà déterminé.
Limites fixées
Selon l’organisation de défense des droits civiques numériques Bits of Freedom, l’arrêt de la Cour représente un revers pour le monde de la publicité, notamment en matière de publicité ciblée. « Cela montre clairement que le système actuel, dans lequel les personnes sont suivies et des profils sont créés, n’est pas durable », déclare Rejo Zenger, expert en confidentialité chez Bits of Freedom.
Jef Ausloos, de l’Institut du droit de l’information de l’Université d’Amsterdam, partage également ce point de vue. « Il s’agit d’une étape importante qui fixe des limites à la collecte de données personnelles, afin que votre ordinateur ne puisse plus être complètement vidé. »
Comme Bits of Freedom, Ausloos a également soutenu l’Autorité belge de protection des données, qui mène la bataille juridique contre le concepteur du système de publicité en ligne, l’association belge IAB Europe.
Le secteur de la publicité interprète différemment l’arrêt de la Cour et ne voit aucune menace pour son modèle de revenus. L’industrie conteste le fait que la publicité personnelle soit désormais impossible en raison de la décision de la Cour. «Le système a déjà été adapté et le sera encore davantage», déclare Saskia Baneke, directrice de VIA Pays-Bas, un réseau d’entreprises de marketing, de communication et de publicité. Son organisation est titulaire d’une licence du système controversé aux Pays-Bas.
« Internet doit rester abordable », déclare Baneke, en faisant référence aux revenus des éditeurs provenant du placement ciblé de publicités. Les annonceurs préfèrent diffuser leurs publicités auprès des internautes dont ils savent suffisamment qu’ils seront intéressés par leurs produits. « Avec des ajustements », les publicités visant le comportement de navigation personnel resteront possibles à l’avenir, sans entrer en conflit avec le RGPD, assure Baneke.
Bien entendu, la publicité sur les sites Web et les applications doit rester possible pour garantir un accès gratuit, reconnaît Ausloos. « Mais cette publicité doit également être possible sans toute une infrastructure de surveillance derrière elle. C’est l’Internet que moi et beaucoup d’autres voulons.
Un rythme effréné
Le système complexe de publicité en ligne examiné par la Cour se déroule en grande partie hors de la vue de l’internaute. Tout se passe à une vitesse vertigineuse.
Lorsqu’une personne visite un site Web ou une application où un espace publicitaire est disponible, a déclaré la Cour, toutes sortes d’entreprises, de courtiers en données et de plateformes publicitaires représentant des milliers d’annonceurs peuvent « enchérir instantanément pour cet espace publicitaire en coulisses afin de montrer des publicités adaptées à leurs besoins. « sur le profil de cet utilisateur ». C’est ce qu’on appelle enchères en temps réel.
Mais avant que ces publicités puissent être diffusées, l’utilisateur doit accepter le partage de diverses données personnelles (telles que la localisation, l’historique de recherche, les achats récents) avec les prestataires publicitaires. IAB Europe a conçu le système avec des cookies de consentement à cet effet. Ce système est controversé et contesté depuis des années. Il n’est pas clair si les utilisateurs qui cliquent sur « oui » ou « d’accord » réalisent également ce à quoi ils acceptent exactement et s’ils fournissent un aperçu général de leur comportement en ligne.