Le cheval de bataille de la marque de mode munichoise Sanvt est le « T-shirt parfait », un produit dont le nom promet autant que la marque a voulu le faire avec sa propre taille modèle et la prétention de démocratiser la mode équitable lors de sa création en 2018. Quatre ans plus tard, l’entreprise franchit pour la première fois la barre du million d’euros, notamment grâce au T-shirt au nom prometteur, vendu aujourd’hui plus de 30 000 fois et disponible en 21 tailles.
Le fondateur de Sanvt, Benjamin Heyd, explique ce que la jeune marque prévoit pour l’avenir et pourquoi le commerce de gros jouera probablement moins de rôle. Il parle également des difficultés de croissance d’une jeune entreprise, des défis de la chaîne d’approvisionnement et de l’importance de la durabilité pour la marque et ses clients.
Commençons par le début et avec leur recette du succès : le ‘T-shirt parfait’ et ses 21 tailles
Même si cela représente beaucoup de travail – je le regrette encore parfois – cela a fait partie de notre réussite. C’est un argument de vente unique et facile à comprendre. Les nouveaux clients, surtout les hommes, ont souvent un problème : M est trop court et L est trop large. S est trop petit, L est trop grand. C’est pourquoi nous proposons toutes nos tailles en versions courte, normale et longue. Pour un T-shirt, cela représente environ quatre cm de longueur de corps par rapport à la longueur standard. Nous proposons également l’option « courte », ce qui fait une différence totale de huit cm par rapport à la taille standard, ce qui est non négligeable.
Pas mal de choix…
Oui, cela signifie que les clients qui visitent notre site n’ont pas à choisir entre six tailles, mais entre 21. Cela peut être écrasant au début, c’est pourquoi nous avons développé un outil de recherche de tailles. Une taille est proposée au client en fonction de sa taille, de son poids et de sa pointure. Il s’agit d’un module d’auto-apprentissage dans lequel nous analysons les taux de retour et améliorons constamment le modèle.
Le taux de retour inférieur permet-il également d’économiser des émissions de CO2 ?
Il est difficile de dire combien cet algorithme a permis d’économiser du CO2 net. Cependant, nous savons que les nouveaux clients qui utilisent le outil de recherche de tailles ont un taux de retour 20 % inférieur à celui d’habitude.
Jusqu’à présent, nous avons davantage parlé du T-shirt. Le modèle de taille peut-il également être transféré à d’autres catégories de produits ?
Pour les vêtements d’extérieur, c’est relativement simple puisque nous proposons le même modèle, notamment pour les T-shirts et les sweat-shirts, dans des longueurs différentes. Avec un pantalon, c’est un peu plus complexe. Nous proposons déjà des versions longues et courtes, mais cela n’a rien de spécial lorsqu’il s’agit de pantalons. Mais nous expérimentons également actuellement différentes coupes adaptées à différentes morphologies. Cependant, nous gardons le même style. Néanmoins, du point de vue du commerce électronique, nous sommes encore indécis quant au nombre d’options car cela pourrait potentiellement augmenter le taux de retour.
Les niveaux de stocks sont un gros problème pour de nombreuses entreprises, même sans 21 tailles différentes, comment surmonter cet obstacle ?
Nous ne proposons pas de produits saisonniers, mais plutôt une gamme de produits constante. Nos commandes sont effectuées au besoin lorsque nous constatons que notre inventaire diminue. Nous avons une prévision sur quatre mois car le délai est compris entre dix et 16 semaines. Cela représente un défi commercial pour financer les stocks.
Cela a dû être un gros défi, surtout au début…
Les débuts ont été difficiles, je l’avoue ouvertement. En tant que petite start-up, nous avons eu quelques problèmes avec les fabricants en raison de faibles volumes. Nous proposons également 21 tailles différentes, ce qui ne plaît pas à tous les fabricants.
Vous venez de parler de faibles volumes. Combien de produits commandez-vous actuellement par lot de production ?
Le cycle de production varie en fonction du produit, mais pour notre « T-shirt parfait », nous commandons désormais entre 5 000 et 10 000 pièces par tour.
Sa phase initiale a également coïncidé avec la pandémie, une époque à laquelle de nombreuses entreprises établies n’ont pas survécu sans problème…
Nous avons rencontré d’importantes difficultés dans la chaîne d’approvisionnement, en partie à cause de notre propre faute. Au début, nous n’avions pas suffisamment de données. Normalement, vous devez commander à nouveau lorsque l’entrepôt est plein, et non lorsqu’il est vide. C’était difficile au début et aussi effrayant quand il y avait un manque de capitaux. Cependant, nous avons désormais établi des prévisions solides et savons combien nous vendrons l’année prochaine.
Dans quelle mesure les difficultés étaient-elles auto-infligées ?
Nous avons connu une croissance considérable en 2020. Auparavant nous faisions un chiffre d’affaires de quelques centaines de milliers d’euros [Anm. d. Red.: 55.000 Euro in 2019] et est passé à un million. Cela n’était pas nécessairement inclus dans nos prévisions initiales. Nous avons également connu une forte demande car nos produits ont été très demandés pendant la pandémie : sweat-shirts, t-shirts, pantalons de survêtement et une activité en ligne purement directe au consommateur. Nous faisons partie de ceux qui ont profité de la pandémie et nous sommes donc doublement heureux que notre croissance continue de se développer positivement.
Nos plus grands défis sont alors venus au niveau de la production. Nous avions trop peu planifié et trop peu commandé alors que la demande montait en flèche. Nous aurions pu croître beaucoup plus rapidement pendant la pandémie s’il n’y avait pas eu de goulots d’étranglement.
Prévisions par mots clés – en 2022, leur chiffre d’affaires était de 1,3 million d’euros. Qu’attendez-vous cette année ?
Pour cette année, nous prévoyons une croissance de près de 50 pour cent par rapport à l’année dernière. L’année prochaine, nous visons également une croissance comprise entre 30 et 50 pour cent, notamment grâce aux modèles de vente en gros que nous envisageons et à notre premier magasin de détail en propre.
Existe-t-il déjà des projets concrets pour votre premier magasin ?
Notre premier point de vente sera à Munich. Nous avons ici un réseau de clients dense par rapport au nombre d’habitants. Nous sommes également une entreprise munichoise. Le magasin ne doit pas seulement être un canal de vente, mais aussi un outil de marketing. L’idée est de construire une communauté. Cela devrait être plus que simplement vendre des vêtements, cela devrait être un lieu de rencontre pour nos clients. Nous recherchons donc des emplacements éloignés des rues commerçantes classiques de Munich, car les prix de location y sont souvent inabordables. Au lieu de cela, nous nous appuyons sur des concepts créatifs.
Quelle est la prochaine étape pour Sanvt en termes de produits ?
Nous travaillons actuellement sur des produits denim, mais il n’y a pas encore de dates fermes. Nous ne prenons pas de décisions hâtives et continuons à produire des prototypes jusqu’à ce que nous soyons sûrs à 100 %. A moyen terme nous prévoyons également une collection femme. Bien que nous vendions actuellement nos produits comme unisexes, ils s’adressent aux hommes en termes de tailles. Il est également prévu de s’étendre à d’autres segments tels que les vêtements et les chaussures pour enfants.
Vous venez de dire que Sanvt est unisexe, mais taillé pour les hommes. Dans quelle mesure cela se reflète-t-il dans votre clientèle ?
Environ 85 pour cent de nos clients sont des hommes ou des femmes qui achètent pour des hommes. Nous pouvons le déterminer sur la base des données d’achat. Seulement 12 à 15 pour cent environ sont des femmes qui font des achats pour les femmes. Il est certainement possible d’augmenter cette part car nos produits sont fondamentalement unisexes. Cependant, actuellement, notre marketing se concentre fortement sur les hommes.
En parlant de forfaits, vous venez de mentionner des modèles en gros. Comment cela s’intègre-t-il dans votre concept avec une telle gamme de tailles ?
La vente en gros classique n’est pas une option pour nous. Nous restons fidèles à notre principe d’offrir la meilleure qualité au meilleur prix. Notre modèle ne permet tout simplement pas les marges de gros dont auraient besoin les détaillants. Nous envisageons un modèle de commission si les partenaires conviennent. Nous menons des premières discussions en Allemagne et prévoyons également d’autres partenariats au Royaume-Uni et en Extrême-Orient. Cela pourrait être pour nous une stratégie d’internationalisation, car la vente en ligne classique directement au consommateur présente ses défis.
Quels défis associez-vous au commerce de gros ?
Si notre T-shirt était vendu chez un grossiste traditionnel, il coûterait entre 70 et 80 euros au lieu de 38 euros. Ce n’est pas une option pour nous. Notre objectif est de rendre la mode équitable accessible à tous. Cela irait à l’encontre de notre philosophie d’entreprise puisque nous ne serions plus en mesure de proposer le meilleur produit au meilleur prix.
Le Royaume-Uni et l’Extrême-Orient sont en cours d’expansion. Dans quels pays Sanvt est-il actuellement actif ?
Actuellement, environ 85 pour cent de nos ventes proviennent de la région DACH. Nous nous concentrons donc désormais davantage sur les pays nordiques, le Benelux, le Royaume-Uni, les États-Unis et la France. La construction de notre site Web français est actuellement en cours.
Revenons à votre objectif « rendre la mode équitable accessible à tous ». Pensez-vous pouvoir proposer le t-shirt parfait encore moins cher à l’avenir ?
Il n’est pas possible de proposer un produit nettement moins cher que nous. Notre prix est donc approprié pour un produit de haute qualité et produit de manière durable. Je comprends que certains hésitent encore à dépenser 40 euros pour un t-shirt, mais la société doit changer son rapport au vêtement. Les clients devraient apprécier leurs vêtements et les porter plus longtemps au lieu de constamment suivre les dernières tendances. S’il est possible d’acheter un nouvel iPhone tous les deux ans, vous devriez également envisager d’investir un peu plus dans un t-shirt de haute qualité. Il s’agit donc d’un changement de perspective. Le courant dominant a été déformé par des marques telles que Shein et Primark, où les prix sont souvent déraisonnablement bas.
Cependant, on dit également que les consommateurs finaux sont actuellement sensibles aux prix. Est-ce que vous ressentez cela aussi ?
Nous avons effectué un travail pédagogique et expliqué pourquoi le prix de nos produits est tel qu’il est. À ce jour, nous n’avons reçu aucun retour négatif concernant nos prix. Je comprends qu’il y a des classes sociales pour qui il est plus difficile de dépenser 40 euros pour un t-shirt. Mais la plupart des gens qui investissent réellement dans l’habillement doivent apprendre à acheter moins mais de meilleure qualité. On ne peut pas fabriquer à moindre coût au Bangladesh un T-shirt en coton biologique « durable » avec une certification douteuse et le vendre 5,90 euros. Ce n’est pas vraiment un T-shirt durable, même s’il est écrit « Green Cotton » dessus.
Qu’est-ce qui rend votre t-shirt plus durable que le « t-shirt en coton vert durable » ?
Notre critère de durabilité le plus important est la longévité. Pour nos clients, l’aspect durabilité n’était et n’est pas le principal critère d’achat, mais plutôt des produits de haute qualité et durables à un prix équitable. Le volet durabilité joue pour nous un rôle de soutien. L’industrie manufacturière au Portugal suit de près. Si l’on considère la durabilité dans un contexte plus large, il apparaît clairement qu’il s’agit là d’un aspect important. Cependant, presque personne n’achète un sweat-shirt chez nous simplement parce qu’il est fabriqué en coton biologique.
Et pourtant, vous disposez de différentes certifications de durabilité, n’est-ce pas ?
Les aspects de durabilité et les certifications sont particulièrement importants pour nous si nous ne pouvons pas retracer la chaîne d’approvisionnement jusqu’à l’origine de la production de coton. La certification GOTS nous permet au moins de retracer l’origine des fibres de manière relativement transparente. En général, nous continuons à considérer les certifications d’un œil critique, notamment du point de vue des consommateurs. Le greenwashing est souvent pratiqué dans les domaines de la mode grand public et de la fast fashion.