Il y a environ dix ans, Tim Cook s’est rendu à Munich pour voir BMW. Le PDG d’Apple a passé plusieurs jours à visiter ses usines et ses studios de design, selon deux personnes au courant du voyage.
Cook a stupéfié un haut dirigeant de BMW en affirmant que le fabricant d’iPhone pourrait, en fait, s’efforcer de reproduire la capacité d’ingénierie et de production du constructeur automobile.
Il s’est trompé.
Mardi, Apple a annoncé à son personnel qu’elle abandonnerait un effort de plusieurs années pour développer un véhicule électrique capable de rivaliser avec Tesla, et réorienterait plutôt son financement de la recherche vers la construction de l’intelligence artificielle.
La décision de mettre fin au projet automobile – connu en interne sous le nom de code « Projet Titan » – a été considérée comme un vote contre l’état de l’industrie des véhicules électriques dans son ensemble.
« L’état naturel d’un constructeur automobile est mort », a déclaré le chef de Tesla, Elon Musk, sur sa plateforme de médias sociaux X en réponse à la nouvelle.
La croissance des ventes de véhicules électriques – tant de la part des start-ups que des acteurs établis – ralentit dans le monde entier, car les consommateurs du marché de masse restent découragés par leurs prix plus élevés et les compromis perçus en matière de recharge.
Alors que les ventes continuent d’augmenter à l’échelle mondiale, la part de marché des véhicules à batterie a augmenté de 2,8 points de pourcentage pour atteindre 15,8 pour cent l’année dernière, contre une augmentation de 4,7 points de pourcentage en 2022, selon les données d’EV-Volumes, tandis que dans certaines régions comme le La part de marché du Royaume-Uni a diminué.
Même Apple, qui s’est imposée comme une marque de luxe qui fabrique également des produits incontournables pour des millions de personnes dans le monde, a peut-être eu du mal à percer ce marché. La voiture d’Apple aurait coûté 100 000 dollars, tout en restant en deçà des grosses marges bénéficiaires dont bénéficie l’entreprise grâce aux ventes d’iPhone.
Tesla reste la seule nouvelle entreprise à avoir réussi à vendre des véhicules électriques, alors que des dizaines de start-ups bien intentionnées ont été abandonnées. Même le chinois BYD, qui a dépassé Tesla dans les ventes de véhicules électriques, avait un héritage dans la fabrication de voitures à moteur. Puis, la semaine dernière, les start-ups Rivian et Lucid Motors ont également annoncé des résultats médiocres, faisant chuter leurs actions.
L’industrie s’attend néanmoins à ce que les véhicules électriques deviennent dominants à mesure que les gouvernements s’efforcent de décarboner le transport routier. Apple avait parié sur cet avenir, l’un des rares éléments du projet automobile de l’entreprise ayant été publiquement reconnu comme sa tentative de maîtriser la technologie de conduite autonome.
En 2021, Cook a qualifié l’autonomie de « technologie fondamentale, à mon avis », ajoutant : « Si vous prenez du recul, la voiture, à bien des égards, est un robot. Une voiture autonome est un robot. Il y a donc beaucoup de choses que vous pouvez faire en toute autonomie. Et nous verrons ce que fait Apple.
Pourtant, tout comme les véhicules électriques, les véhicules autonomes ont été confrontés à la réalité après des années d’investissement et de battage médiatique.
General Motors a revu à la baisse ses projets pour son unité de conduite autonome Cruise l’année dernière à la suite d’un accident lors d’essais sur la voie publique, tandis que Ford a complètement abandonné cette technologie pour se concentrer sur des systèmes d’aide à la conduite qui coûteront moins cher mais pourront être déployés plus tôt.
Rares sont ceux qui semblent sur le point de résoudre les problèmes technologiques liés aux voitures autonomes. Waymo a déployé un service en direct payant pour le client, tandis que de nombreux autres nouveaux entrants se sont tournés vers des applications de niche telles que les véhicules commerciaux, ou ont été acquis.
Apple était « trop loin derrière ses concurrents bien financés pour représenter une voie viable vers la commercialisation et la différenciation des produits », ont déclaré les analystes de Morgan Stanley, qui ont modélisé l’effort automobile de l’entreprise comme ajoutant « 0 $ » à la valeur du groupe technologique.
Il y a « plus de 200 entreprises dans le monde qui travaillent sur [electric and self-driving] technologie, et plus de 20 constructeurs automobiles vendent déjà plus de 10 000 véhicules électriques par an, alors qu’Apple était encore en phase de test », ont-ils ajouté.
La décision d’abandonner la construction automobile intervient également alors qu’Apple a été à la traîne en matière de lancement d’IA générative – un logiciel capable de produire du texte, des images et du code en quelques secondes. Des concurrents tels que OpenAI, Microsoft et Google font partie de ceux qui ont fait des annonces éclatantes ces dernières semaines autour de la technologie. La sortie ce mois-ci par Apple de son Vision Pro, un casque de « réalité mixte », est un autre pari sur la croissance future.
Alors que les concurrents déploient des smartphones dotés de nouvelles capacités d’IA, les investisseurs sont impatients qu’Apple révèle certains de ses propres travaux dans le domaine – ce que Cook a promis de faire cette année.
La société californienne a déclaré que ses efforts de recherche et de développement étaient fortement axés sur l’IA, alors qu’elle s’efforce d’apporter de nouveaux produits à ses appareils alimentés par ses propres grands modèles de langage et du silicium.
« Il existe de nouveaux objets brillants pour les titans de la technologie qui tentent d’obtenir un avantage concurrentiel qui génère une valorisation plus élevée – et c’est l’IA », a déclaré David Wagner, chez Aptus Capital Advisors.
Apple a commencé à développer le projet Titan il y a environ dix ans. En 2017, l’entreprise a obtenu une licence pour tester des voitures autonomes en Californie. Peu de temps après, l’entreprise a embauché Doug Field, l’ancien vice-président de l’ingénierie de Tesla.
Mais en janvier 2019, Apple a supprimé un cinquième des 200 employés travaillant sur le projet. En 2021, Field a été débauché par Ford. À peu près au même moment, Apple a contacté Nissan et Hyundai pour collaborer sur le projet, a rapporté le Financial Times, en exploitant potentiellement les connaissances des constructeurs automobiles en matière de fabrication. Les pourparlers n’ont pas duré longtemps.
« Bien que nous pensons que l’initiative automobile a probablement offert le plus grand avantage à long terme pour [Apple’s] trajectoire des revenus, cela risquait également d’éroder les marges », a écrit Angelo Zino, de CFRA Research.
« Néanmoins, nous considérions l’initiative automobile comme une simple opportunité en perspective », a-t-il ajouté. « Il est peu probable que les investisseurs voient cela comme ayant des implications majeures sur le cours de l’action, car cela n’a pas été pris en compte dans nos (et la plupart) de nos attentes à long terme. »
Les actions Apple ont à peine bougé mercredi au début des échanges à New York, restant stables à 181,84 $.