Faire du shopping pour le denim ces jours-ci, c’est être submergé par la quantité de choix. À ce jour, Net-a-Porter propose un assortiment de plus de 500 paires, Shopbop compte plus de 1 000 styles et Nordstrom répertorie plus de 5 000 pièces. Beaucoup de ces options proviennent d’une catégorie sans cesse croissante de marques contemporaines qui ont fait du denim leur pain et leur beurre – pensez à Agolde, Frame, Grlfrnd, Re/Done – et peuvent facilement vendre un style à 200 $ à 400 $ la pop. Pendant ce temps, les options abordables abondent également sur le marché de masse. Le géant de la mode rapide Zara propose des paires pour moins de 50 $, tandis que les styles Curve Love d’Abercrombie & Fitch, au prix d’environ 90 $, sont devenus méga-viraux sur TikTok. Et Levi’s, une marque patrimoniale qui a pratiquement inventé les jeans tels que nous les connaissons, est disponible pour environ 100 $.
Pourtant, malgré l’abondance de choix sur le marché, il reste beaucoup de place pour la croissance : Rapports suggèrent que le marché mondial du denim atteindra une valeur de 76,1 milliards de dollars d’ici 2026.
Avec ce genre d’opportunités sur la table, il n’est pas surprenant que les maisons de mode de luxe se glissent également dans la catégorie. Et plutôt que de vendre discrètement des jeans en complément de leur ligne principale, les maisons en font un élément central des collections des défilés. Le denim de luxe était au centre des préoccupations du printemps 2023 dans toutes les capitales de la mode, sans parler de presque tous les grands salons. Un échantillon de ce qui a défilé sur les podiums comprend : des jambes ultra-larges et une chemise assortie chez Burberry, des pantalons évasés à pattes d’éléphant associés à un corset en raphia chez Jacquemus et un pantalon cargo surdimensionné en détresse – une pièce clé de Givenchy. Et n’oublions pas Chloé, qui a ajouté des œillets saisissants à un ensemble pantalon et trench en denim délavé foncé, Versace – Donatella a donné aux jeans le traitement délavé à l’acide et peint au néon – et Alaïa, où les ourlets des jeans ont été trempés dans des plumes.
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Selon Kate Davidson Hudson, rédactrice en chef de Luisaviaroma, nous pouvons attribuer ce changement à la façon décontractée dont les gens s’habillent dans leur vie après le confinement. «Avec un retour palpable à des vêtements de jour plus fonctionnels exprimés par les créateurs cette saison, il est logique qu’ils incorporent un incontournable du denim dans leurs nouvelles offres de collection alors qu’ils exploitent cette humeur collective», dit-elle. « Nous voyons nos clients acheter des coupes surdimensionnées déconstruites de créateurs comme Valentino et l’Attico ainsi que des traitements plus élevés sur le jean classique à la manière du jean en cuir Bottega – il se lit comme du denim mais c’est vraiment une sérigraphie imitant une texture denim. »
Ces pièces haut de gamme ne sont pas bon marché. Actuellement, une paire de jeans coupe boyfriend de Bottega Veneta coûte 900 $, les jeans évasés de Celine coûtent 1 300 $ et les skinny imprimés de Chanel coûtent 1 850 $. Et si vous cherchez quelque chose avec des détails qui font sensation, Mugler a une paire avec des franges en cristal pour 2 660 $, tandis que Valentino propose un numéro brodé de plumes à 3 000 $. Ce sont des étiquettes de prix alléchantes pour une paire de jeans, surtout si l’on considère l’étendue des autres options à un coût bien inférieur. Certains diront, cependant, qu’il y a une justification, au moins en partie, à ce balisage.
« Les jeans grand public réduisent les coûts à chaque étape de la production en termes de construction de tissu, de teinture, de coupe et de couture », déclare Buxton Midyettevice-président du marketing et de la production chez Supima, la marque de commercialisation du coton cultivé aux États-Unis, qui est utilisée par certains des les plus grandes marques du monde. En revanche, les marques de luxe utilisent des tissus et des finitions haut de gamme qui, combinés à des coupes avant-gardistes et à une coupe prête à l’emploi presque parfaite, les aident à se démarquer sur un marché de plus en plus encombré. Et, bien sûr, il y a le logo cousu dans le dos.
« Les personnes qui achètent ces produits ont déjà un lien avec la marque. Je pense qu’ils les achètent vraiment juste pour le nom », dit Kia Goosbyrédacteur de marché chez Salon de la vanité. « Il est logique de savoir pourquoi vous voudriez simplement continuer cela dans tous les aspects de votre garde-robe : je suis déjà une fille Khaite, donc je veux être à Khaite de la tête aux pieds ; ou je suis une fille Céline et je veux mettre un jean avec ce blazer ou ce manteau que je porte.
Pour les clients comme Meytal Algrantiune styliste et créatrice de contenu plus connue de nos jours pour son rôle de « maman mode » sur TikTok, c’est l’attention portée aux détails et à l’ajustement qui fait toute la différence. « Je ne peux pas faire de denim bon marché. Il ne se comprime pas et ne conserve pas sa forme », dit-elle. « La vérité est que ces marques de luxe font vraiment un effort supplémentaire en matière de denim. D’après mon expérience, la forme d’une Stella McCartney [jean] n’est tout simplement pas comparable à même un cadre – et un cadre [makes] super jean.
Ce n’est un secret pour personne que fabriquer des jeans à la fois sensationnels et esthétiques n’est certainement pas un processus peu coûteux, en particulier pour les marques qui investissent dans des pratiques écologiques et un environnement de travail sûr et équitable pour les employés. Mais les clients n’ont jamais été aussi avertis de la véritable signification des prix gonflés, que ce soit pour des normes de fabrication plus élevées ou un nom à la mode.
« Des marques comme Everlane promettaient la durabilité, mais donnaient également un aperçu transparent du prix, ce qui éduquait les consommateurs sur les dépenses excessives en marge du produit », Sidney Morgan-Petro, rédacteur en chef de la vente au détail chez WGSN, déclare. Selon elle, l’essor des marques s’adressant directement aux consommateurs au cours de la dernière décennie a accru la sensibilisation non seulement à l’éthique et à la durabilité du denim, mais également à son coût. « Ce point de vue contribue grandement à remettre en question la perception de la valeur, et nous voyons maintenant les consommateurs changer de priorités sur ce qui rend le denim précieux pour eux, la durabilité et la production éthique devenant plus importantes que la simple esthétique. »
En effet, il est indéniable que les acheteurs sont désormais prêts à dépenser plus pour du denim bien fait – et les étiquettes à la fois hautes et basses en profitent. Au cours des dernières saisons, des marques comme Ulla Johnson, 10 Crosby de Derek Lam et Moschino sont toutes entrées sur le marché. D’autres apportent leur propre touche au tissu de base, comme Loro Piana, qui a lancé CashDenim, une ligne fabriquée avec un mélange exclusif de denim et de cachemire.
Le favori de la mode contemporaine La Ligne, fondé par les vétérans de la mode Valerie Macaulay, Meredith Melling et Molly Howard, est l’un des derniers à entrer dans l’arène. C’est une décision appropriée, étant donné qu’ils avaient stylisé leurs autres offres, comme les tricots et les hauts de prêt-à-porter, aux côtés de leurs collections de denim personnelles. Les clients demandaient où acheter les jeans vus sur le site de commerce électronique La Ligne, et après trois ans de développement, la marque est en mesure de rendre cela possible.
« Ce n’est certainement pas une catégorie que nous prenions à la légère ; c’est une catégorie très saturée, alors nous l’avons prise très au sérieux », dit Macaulay. « Nous devons entrer dans le denim à un moment donné, car ce n’est pas seulement quelque chose que Meredith, Molly et moi portons tous dans notre vie quotidienne, mais c’est aussi un ajustement parfait pour le reste de la collection. »
Cependant, sur le marché du denim surpeuplé, il est difficile de positionner correctement votre produit. Habituellement, les acheteurs traitent leurs pièces d’investissement, comme les sacs ou les vêtements d’occasion, avec un immense soin. Mais peu de gens veulent être délicats avec la façon dont ils portent leurs jeans. « C’est drôle, parce que même si [denim is] quelque chose que vous [use] hebdomadaire – ce que vous considéreriez comme un investissement – ce n’est pas non plus quelque chose pour lequel vous voulez vous sentir très précieux, comme vous ne pouvez pas les user ou les salir », dit Macaulay. Dans cet esprit, La Ligne vend ses nouveaux styles pour 195 $ chacun, fermement dans la zone de milieu de gamme par rapport aux offres similaires.
« Les marques contemporaines et haut de gamme occupent une place importante dans les offres de denim qui englobent des styles classiques avec longévité et durabilité », déclare Petro. « C’est là que le client peut investir dans des pièces qui resteront pertinentes pendant de nombreuses saisons. »
En bref, il y a définitivement un point idéal en matière de prix et de qualité – et c’est là qu’un client est prêt à investir dans du denim dont il sait qu’il fonctionnera pour lui.
« J’ai essayé une paire de denim Slvrlake, et ils avaient l’air super. Je me dis: « Je ne fais que prendre ça, je n’ai pas le temps d’attendre les soldes » », déclare Algranti, notant que bien que Slvrlake soit une marque contemporaine, ils se situent à l’extrémité supérieure de cette échelle de prix, en moyenne environ 300 $ la paire. « Après cela, j’ai acheté deux autres paires. C’est la même philosophie qu’avec les marques de luxe : si vous faites confiance à la marque et que vous savez qu’elle va bien paraître, peut-être que ça vaut le coup d’investir [the money].”
Cela dit, la plupart des clients ont une limite à ce qu’ils débourseront pour le blues parfait. Bien qu’Algranti possède plusieurs paires de jeans de créateurs, elle a hésité devant le prix à quatre chiffres d’un jean Celine qu’elle a récemment essayé. Cela correspond parfaitement aux données globales, qui semblent suggérer que la catégorie a un plafond d’environ 500 $.
«En regardant nos données de commerce électronique WGSN, nous pouvons voir que le prix initial moyen du denim de luxe se situe à 694 $, tandis que les jeans de luxe sont en rupture de stock à 549 $. Cela signifie que dans le secteur du luxe, les consommateurs sont prêts à payer environ 549 dollars en moyenne pour le denim, soit environ 150 dollars de moins que le prix moyen du denim sur le marché du luxe en ce moment », explique Petro, citant les données de WGSN sur le commerce électronique d’août à décembre. 2022. « Le prix d’origine et de rupture de stock a en fait augmenté d’année en année dans ce secteur, donc la demande est là, mais les concepteurs devraient envisager de baisser légèrement leurs prix pour répondre là où se trouve le consommateur. »
Les clients qui recherchent une sélection plus abordable de denim de créateurs se tournent également vers des sites de revente comme The RealReal pour conclure des offres sur des styles de grandes maisons. « Si nous regardons janvier et février à ce jour de cette année par rapport à 2022, nous constatons une énorme augmentation de 409 % [in search for denim from] Miu Miu, 91 % pour Loewe, 59 % pour Khaite, 52 % pour Ganni », déclare Rachel Glickbergresponsable de la mode et des nouvelles initiatives de l’entreprise.
Le shopping d’occasion permet également aux acheteurs d’expérimenter des looks inventifs, directement sortis des défilés, sans payer la totalité de la prime en saison. Et les données reflètent certainement une approche plus aventureuse du shopping. « Dans la foulée de la Fashion Week de New York, et au milieu du mois de la mode, nous constatons un intérêt accru pour les tendances denim inspirées des années 90 et du début des années 2000, mais avec un style moderne. [update]», déclare Glicksberg de The RealReal. « La silhouette denim du moment est décontractée, surdimensionnée et large. Nous constatons une demande pour des styles cargo avec des poches surdimensionnées et des jambes évasées.
Pour Goosby, l’attrait de se tourner vers les marques de défilés pour le denim est la chance de trouver quelque chose d’unique à ajouter à votre garde-robe. Elle cite des marques comme Y/Project, qui fabriquent des styles plus uniques que ce que l’on peut trouver sur le marché de masse.
« Si je vais vers une marque qui n’est pas une marque de denim, c’est parce que ce jean a des fusées spatiales sur la jambe du pantalon, et je veux changer de look », explique-t-elle. « Je veux que ce soit plus mode que du style : ‘Je mets le jean pour aller faire mes courses et rencontrer mes amis pour le brunch.' »
Pourtant, souligne Goosby, vous n’avez pas besoin de débourser des prix de luxe pour des jeans de haute qualité. « Personnellement, je me sens comme une marque comme Slvrlake, une marque comme Goldsign – celles-ci vont vraiment de pair avec [luxury] marques, car elles se spécialisent dans le denim », dit-elle.
Alors, quel est le meilleur investissement en denim actuellement ? La réponse est un peu différente pour chacun. Et bien que la concurrence devienne de plus en plus rude de jour en jour, il y a peu de signes que l’engouement actuel pour le denim des créateurs va ralentir ; certainement, les jeans sont l’un des rares articles de votre garde-robe qui ne se démodera jamais. (Le débat de la génération Y contre la génération Z sur les jeans skinny mis à part, c’est-à-dire.) Pour les marques, la véritable quête est de créer un style qui se démarque dans la foule – et, bien sûr, de voir combien d’argent les gens vont se séparer pour porter il.