Pour la première fois depuis au moins quinze ans, la boutique en ligne Coolblue clôture l’année avec une perte. Le vendeur néerlandais d’électronique et de produits blancs, entre autres, manquait de 6,2 millions d’euros en 2022, selon le rapport annuel publié jeudi. Un an plus tôt, Coolblue avait enregistré un bénéfice net de plus de 39 millions d’euros.
Selon le fondateur et PDG Pieter Zwart, les chiffres rouges sont principalement le résultat de la hausse rapide des coûts. Par exemple, le troisième plus grand vendeur sur Internet aux Pays-Bas a dépensé plus en énergie, mais aussi en salaires et en carton, par exemple. “C’est difficile de trouver un prix qui baisse”, Black a résumé l’année en face de Le Financial Times.
Coolblue lui-même préfère filtrer avec le bénéfice avant impôts et coûts uniques. C’était positif, 43 millions d’euros, même si c’était aussi environ la moitié par rapport à un an plus tôt. Et une forte baisse par rapport à l’année 2020 réussie, lorsque Cool-blue a laissé un bénéfice brut de 114 millions d’euros, et a réalisé son bénéfice net le plus élevé jamais enregistré après déduction des impôts et frais accessoires : 61 millions.
Les résultats montrent que Coolblue, comme beaucoup de ses concurrents, doit s’habituer à une nouvelle réalité. Avec l’essor des achats en ligne, les boutiques en ligne ont vu leurs ventes augmenter de manière quasi continue au cours des vingt dernières années. L’apparition du virus corona a donné une impulsion supplémentaire à cette tendance : lorsque tout le pays s’est soudainement retrouvé confiné chez lui au début de 2020, les Néerlandais ont commandé en masse de nouvelles webcams, écrans, congélateurs, machines à sandwich et tapis de sport. par Internet.
Les ventes bondissent
Chez Coolblue, cette demande soudaine a presque conduit à la rareté, mais aussi à l’un des plus gros bond des ventes de l’histoire de l’entreprise. Les ventes ont augmenté de 34 % en 2020 pour atteindre un peu moins de 2 milliards d’euros. Au cours de la deuxième année de la pandémie, la boutique en ligne orange-bleu a poursuivi cette ligne, bien que la croissance se soit stabilisée à 18 %.
En dehors de l’entreprise, le retournement était déjà visible à cette époque : la croissance s’est lentement transformée en contraction sur l’ensemble du marché de l’électronique grand public en 2021. Cette évolution s’étend désormais également aux vendeurs sur Internet : presque tous ressentent que les consommateurs dépensent moins. Par exemple, les ventes du géant américain Amazon ont chuté aux premier, deuxième et quatrième trimestres. Le détaillant de vêtements en ligne Zalando a également connu une contraction au deuxième trimestre 2022 pour la première fois depuis sa création en 2008.
Le PDG de Coolblue, Pieter Zwart, voit encore de nombreuses opportunités de croissance
Ce n’est pas différent aux Pays-Bas. La semaine dernière, Ahold Delhaize a rapporté dans ses chiffres annuels que la filiale Bol.com s’était contractée l’année dernière. À 5,5 milliards d’euros, les ventes de la plus grande boutique en ligne des Pays-Bas ont été inférieures de 1,9 % à celles de l’année précédente. Coolblue a fait état d’un petit plus jeudi, jusqu’à 2,4 milliards d’euros, bien que Zwart ait reconnu que ce chiffre d’affaires supplémentaire de 0,6% n’est pas vraiment perceptible en plus des chiffres de croissance spectaculaires des années précédentes.
Selon le PDG de Coolblue, cela a tout à voir avec la confiance historiquement faible des consommateurs, a-t-il déclaré à Het Financieele Dagblad. “C’est littéralement un indice de trois questions, dont la dernière est de savoir si vous pensez que c’est le bon moment pour acheter des biens de consommation durables, comme une machine à laver ou une télévision. Si vous êtes dans ce secteur, comme nous, cela veut dire quelque chose.
Intérêt croissant
Ahold et Coolblue tirent tous deux l’espoir du fait que, bien qu’ils soient moins performants qu’auparavant, ils surpassent toujours l’ensemble du marché. Par exemple, le PDG d’Ahold, Frans Muller, a souligné la semaine dernière que Bol.com brille toujours avec un moins de 1,9 % dans un sens relatif, alors que ses concurrents ont perdu 6 %. Zwart a placé sa croissance minimale dans une perspective similaire : les autres vendeurs d’électronique ont perdu 2,6 % de leur chiffre d’affaires, a-t-il déclaré.
Néanmoins, quelque chose a indéniablement changé pour les boutiques en ligne : en raison de la hausse des taux d’intérêt et de l’incertitude économique, elles ne disposent plus de stocks quasi infinis de capital de croissance. L’année dernière, Ahold a annulé son projet d’introduction en bourse de bol.com en raison du manque d’intérêt des investisseurs. Coolblue avait fait de même un an plus tôt, en raison de “l’incertitude sur les marchés financiers”.
Cela signifie également que la croissance de la part de marché n’est plus la priorité absolue des entreprises en croissance telles que les magasins en ligne, et qu’elles doivent faire plus que jamais attention à leurs dépenses. C’est devenu évident chez bol.com à la fin de l’année dernière : l’entreprise a annoncé des coupes budgétaires et licencié 300 employés, soit 10 % de l’ensemble. Coolblue souhaite également devenir plus efficace, déclare Zwart. L’entreprise a supprimé plus de 300 emplois l’an dernier, soit plus de 5 % du total.
Bien que son entreprise ait connu une “année difficile”, le PDG Zwart voit encore de nombreuses opportunités de croissance. Cette année, il souhaite se développer davantage avec Coolblue Energy, le fournisseur d’énergie qu’il a créé en 2021. De plus, Coolblue a remarqué l’année dernière qu’il y avait encore beaucoup de croissance dans la vente de produits pour économiser l’énergie, comme les panneaux solaires et l’éclairage intelligent.
L’Allemagne restera également un marché de croissance important pour les années à venir, selon Zwart. Coolblue y est actif depuis mi-2020 et y a vendu pour 174 millions d’euros de produits l’année dernière, soit plus de 85 % de plus qu’un an plus tôt. La boutique en ligne vise à générer plus d’un milliard de chiffre d’affaires en Allemagne d’ici 2025.
Une version de cet article est également parue dans le journal du 24 février 2023