Lorsqu’une marque axée sur la durabilité est fondée par une dirigeante qui a commencé sa carrière dans des marques grand public telles que Gap, Victoria’s Secret et The Limited, il peut être naturel de remettre en question l’authenticité de l’entreprise. Allison Bloch, PDG de la marque de lingerie américaine récemment lancée In Common, affirme que son parcours constitue une base essentielle pour créer des produits éthiques qui reflètent ses valeurs.
Beaucoup de ceux qui veulent capitaliser sur la durabilité comme une tendance plutôt qu’un mandat sont accusés de greenwashing, et la responsabilité d’améliorer l’industrie repose sur les épaules de la nouvelle génération. Mais ces changements urgents peuvent-ils se produire au sein d’une industrie qui est elle-même responsable du problème des déchets, c’est-à-dire qui doit non seulement produire de manière plus responsable mais aussi beaucoup moins ?
Pour Bloch, la pandémie a tout changé. “Comme la plupart des gens, j’étais à la maison et je me sentais très impuissant. N’étant ni médecin ni scientifique, je n’ai pas eu l’occasion d’aider ou de soutenir ceux qui en avaient besoin”, a-t-elle déclaré à FashionUnited. « Cependant, cette expérience m’a forcé à arrêter et à réévaluer mes options. J’ai réalisé que je pouvais réellement faire la différence en utilisant mes 18 années d’expérience pour créer des produits que les gens connaissent et aiment – seulement mieux faits. Ma formation dans l’industrie de la mode m’a donné l’expertise nécessaire sur les pratiques standard en matière de matériaux et d’emballage. À partir de là, j’ai entrepris de faire mieux sur le plan éthique et de travailler sans relâche pour voir où il y avait place à amélioration dans le processus.
Le monde a-t-il vraiment besoin d’une autre marque de mode durable ?
Une fabrication améliorée, des processus plus responsables, des tissus durables et des salaires équitables font partie des principes fondamentaux sur lesquels repose In Common. Gap obtient un D (médiocre) et Victoria’s Secret un E (horrible), selon Fairify, un site Web qui vise à aider les gens à acheter de manière plus durable en examinant plus de 250 marques sur des critères tels que la transparence, les objectifs climatiques, les matériaux et l’approvisionnement, et la philanthropie . . Le détaillant de vêtements américain The Limited a fermé tous ses magasins en 2017. L’ancien manager Bloch se spécialise dans la création de marques et – comme l’indique le dossier de presse – “a comblé l’écart”, mais de nombreux experts en développement durable affirment que le monde n’a pas besoin de plus de produits et de croissance car la mesure du succès n’est pas durable. Qu’en dit Bloch ?
Bloch comprend et respecte cette objection. En fait, dit-elle, c’est exactement ainsi qu’elle a justifié l’espace produit spécifique qu’elle a identifié pour sa marque. “Il y a une durée de vie réaliste pour les articles intimes de tous les jours comme les soutiens-gorge et les sous-vêtements”, dit-elle. “Après six mois à un an d’utilisation, quelle que soit la qualité de sa fabrication et le soin avec lequel vous la lavez, la qualité se détériore. Et quand vous ne pouvez plus porter vos sous-vêtements, la plupart des gens ne veulent pas non plus en porter d’occasion.”
L’occasion n’est pas une option quand il s’agit de sous-vêtements
Le concept de recyclage, de revente ou même de transmission d’articles à travers les générations ne s’applique pas aux sous-vêtements, et lorsqu’il s’agit de la valeur que nous accordons à nos vêtements, les sous-vêtements de tous les jours prennent la position à la fois essentielle et interchangeable. Ce sont des paramètres utiles pour Bloch, car, dit-elle, les “sous-vêtements vintage” n’ont malheureusement pas beaucoup d’attrait.
Cependant, elle pense que le processus de fabrication des sous-vêtements peut être modifié pour être conforme aux valeurs durables. La technologie développée par In Common pour le « Zero Bra » utilise le bioplastique végétal EVA pour le rembourrage. La matière première pour cela provient de la canne à sucre, tandis que d’autres soutiens-gorge produits en série utilisent de la mousse à base de pétrole pour leurs bonnets. Bloch : “Je pense qu’il est important d’éduquer les femmes sur les toxines et les produits chimiques contenus dans les soutiens-gorge qu’elles achètent.”
Après près de deux décennies dans l’industrie, Bloch admet qu’il est difficile de rompre avec les habitudes auxquelles vous êtes habitué. Elle décrit les changements les plus importants comme suit : « J’avais [früher] beaucoup de ressources et un gros budget pour travailler. Lors du démarrage d’une entreprise à partir de zéro, chaque centime compte et il est important de bien réfléchir à la distance parcourue par chaque dollar. C’est définitivement différent de l’époque où vous travailliez avec un gros budget pour une marque de plusieurs milliards de dollars.
La communauté compte
Alors que la pandémie mondiale l’a d’une part poussée à créer sa propre marque, d’autre part elle lui a posé d’énormes défis. Les défis de la chaîne d’approvisionnement comme jamais auparavant et le travail à distance ont mis à l’épreuve la richesse de l’expérience de Bloch. “Le plus difficile pour moi a été de ne pas pouvoir interagir avec l’équipe et la clientèle que je voulais servir tout en construisant la marque”, dit-elle. “Je suis fier de tout ce que nous avons accompli grâce à Zoom, mais certaines choses ne sont tout simplement pas les mêmes sans la possibilité de travailler ensemble en face à face au quotidien. Mais nous avons fait de grands progrès et je suis fier de tout ce que nous avons accompli malgré de forts vents contraires.”
Le sens de la collaboration de Bloch était évident le mois dernier lors de l’ouverture du pop-up In-Common dans le Soho de New York, où elle a réuni d’autres marques avec des articles d’origine éthique. Aux côtés de leurs t-shirts et culottes, le désinfectant pour les mains Noshinku, les protéines végétales Ora et le détergent à lessive Dirty Labs ont été exposés dans une pièce pleine de verdure et de mannequins biodégradables pour souligner l’idéologie de l’unité avec la nature.
« Chez In Common, nous fabriquons des vêtements pour le bien commun. Cela signifie que tous ceux avec qui nous travaillons ont le même objectif, nous les louons et les respectons. Qu’il s’agisse d’une marque engagée dans les emballages réutilisables, l’élimination des déchets plastiques ou un petit pas vers la durabilité, nous aimons cette communauté.
Les bases comme point de départ pour plus de durabilité
Sa vision pour l’avenir est de continuer à construire et à entretenir cette communauté et à donner aux individus les moyens de faire de petits pas pour faire une différence. “En amenant les gens à porter des basiques qui sont meilleurs pour notre planète, nous espérons sensibiliser à la facilité des étapes durables.”
Il semble donc possible de passer d’une entreprise de fast fashion à une start-up indépendante axée sur la durabilité, mais Bloch souligne qu’il s’agit plus d’un processus que d’une étape ponctuelle. L’objectif est d’arriver à une convergence holistique du bien-être individuel et écologique, selon le fondateur : “In Common est encore assez nouveau et une petite start-up, donc bien sûr il y a encore beaucoup de place à l’amélioration.” elle dit. “Mais je suis ravi de savoir où nous avons commencé et où nous nous dirigeons.”
Cet article a déjà été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ