Il y a beaucoup de marques avec de grandes discussions sur la durabilité, mais Veja est l’une des rares à étayer ses affirmations. La French Sneaker Company fabrique ses produits avec du coton biologique et du caoutchouc achetés à un taux décorréné par le marché (c.-à-d. Un salaire basé sur la violence, et non l’offre et la demande) au Pérou et au Brésil. Tout est produit dans des usines brésiliennes qui respectent les normes les plus élevées, y compris les avantages sociaux, les vacances payées et les conditions vérifiées par la sécurité. Les installations d’expédition sont également conçues pour l’impact social: en particulier, l’emplacement des log’ins de l’entreprise dans le nord de la France emploie des travailleurs handicapés et les aide à s’installer dans un cheminement de carrière durable.
Mais peut-être l’aspect le plus frappant de toutes ces mesures minutieuses? Le fait que de nombreux plus grands clients de Veja n’en soient pas conscients – et le label n’a aucun intérêt à les forcer à apprendre.
«C’est un supplément [to the product]», François-Ghislain Morillion, qui a fondé Veja avec son ami amical devenu-partenaire Sébastien Kopp en 2005, me dit. Il continue d’expliquer qu’une paire de chaussures attrayante va toujours attirer plus d’attention que les douleurs prises pour les rendre responsables.
C’est un froid début février, et Morillion et moi sommes dans son bureau au siège de Veja à Paris. Un petit groupe de journalistes et moi avons passé la journée à visiter la propriété et à apprendre les tenants et les aboutissants de son entreprise. Nous nous sommes émerveillés par l’architecture du milieu du siècle du bâtiment (l’espace utilisé pour abriter la presse à imprimer pour un journal du Parti communiste); Imprégné de nouveaux affichages de produits; et apprécié les pâtes et la mousse au chocolat dans la cuisine aérée et commune. Mais comme les co-fondateurs et l’équipe Veja nous guident à travers leurs processus, un point clé ne cesse de venir: la durabilité est le fondement à chaque défi qu’ils relèvent – non pas pour le client, mais pour leur propre satisfaction. Cela, bien que important, n’est pas toujours facile.
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«Je pense que ce que nous devons suivre n’est pas la sainteté; c’est la justice, ce qui apporte beaucoup plus de joie», note Morillion. Et à la fin de la journée, souligne-t-il, ce sont les ventes, simples et simples, qui rendent la production responsable possible. “Et quand je pense que je fais la bonne chose – pas devant un client ou la presse, mais les gens avec qui je travaille – cela m’apporte une vraie joie.”
Pendant ce temps, si des acheteurs à l’esprit vert étaient intéressés par les origines de leurs nouveaux coups de pied, les informations sont certainement assez faciles pour Accès sur le site de Veja. «La différence avec Veja est que nous voulons toujours être transparents sur tout: comment les baskets sont produites, d’où vient le coton biologique, quelles communautés recyclent les bouteilles en plastique pour créer des animaux de compagnie [polyethylene terephthalate]vous l’appelez “, explique Kopp.” Nous sommes sur le terrain et voyons tout de nos propres yeux et travaillant directement avec les producteurs, les fournisseurs, les cordonneurs et les installations d’expédition. “
Alors que Veja fixe son 20e anniversaire cette année, une attitude à longue vision envers la création et la consommation consciente continue d’être constante pour Morillion et Kopp. Les anciens financiers qui étaient devenus désenchantés avec l’industrie, le couple a participé au début des années 2000 pour visiter les meilleurs organismes à but non lucratif au monde et potentiellement démarrer leur propre projet. (À un moment donné, ils disent avec regret notre groupe, une ligne de sous-vêtements était sur la table … mais cette idée est morte sur la vigne.)
«Notre objectif lorsque nous sommes partis n’était pas de créer une marque de baskets parce qu’il n’était pas dans notre univers», explique Morillion. Mais quelque part entre sauter la ville et se retrouver à São Paulo, au Brésil, ils ont commencé à penser à épouser les matières premières de la région avec les chaussures qu’ils remarquaient sur des jeunes habitants cool partout: un style élégant basé sur les baskets brésiliennes de volley-ball des années 1970. Avance rapide quelques croquis bruts et d’innombrables conversations de va-et-vient avec des usines et des fournisseurs locaux et Morillion et Kopp ont miraculeusement eu un prototype à temps pour leur tout premier salon.
Deux décennies plus tard, la portée de l’étiquette est indéniable – un fait que je me souviens constamment lors de ma visite en France. Alors que je descendais dans la rue pavée sinueuse de Paris, je me retrouve à cacher le nombre de types différents de personnes qui portent des baskets avec le Telltale V du label sur le côté. Je vois des navetteurs associer des styles élégants et minimalistes avec un pantalon chic; Les enfants traînent derrière leurs parents en paires colorées avec l’accent scintillant occasionnel; Des adolescents insouciants mélangent leurs coups de pied Veja avec un jean baggy et des sweats à capuche. La ville est également remplie de magasins Veja, qui ont tous leur propre personnalité distincte: il y a l’avant-poste des murs blancs près de Montmartre et le concept commercial central à proximité, qui est un trésor de labels préférés de culte comme Baserange, Studio Nicholson et Miista. Dans le 10e arrondissement, ils ont ouvert un magasin général stocké d’articles destinés à prolonger la durée de vie des objets quotidiens (j’ai ramassé une barre de savon d’élimination des taches qui a déjà économisé plus que peu de t-shirts) et un atelier de réparation de chaussures en interne.
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Cela ne veut pas dire également que Veja n’est pas prêt pour la domination américaine. Il a des emplacements physiques dans les quartiers de Williamsburg et Soho de New York (le premier est entièrement équipé d’un cordonnier), et les chaussures sont portées par des méga détaillants comme Nordstrom, Bloomingdale et Zappos. Vraiment, une fois que vous avez commencé à faire attention – de la fille cool et Besneakered en ligne devant vous dans le café aux publicités des grands magasins enduit à votre gare locale à l’affichage des chaussures athlétiques dans une concept shop buzzy – vous commencerez à remarquer Veja dans des coins surprenants de la vie quotidienne. Le label est également devenu une sorte de go-to de célébrité au cours des dernières années, et compte des VIP tels que Kate Middleton, Emily Ratajkowski et Emma Watson en tant que fans. Cela doit certainement être Boon pour une marque qui ne dépense pas un seul centime en campagnes traditionnelles.
«Nous travaillons avec les relations publiques et lancent dans les magasins, mais ce sera comme 2% à 3% de notre budget total, par rapport si vous regardez les sociétés de chaussures habituelles, ce sera comme 30% à 50%», note Morillion. Une approche non traditionnelle de la publicité permet également à Veja d’être agile et ambitieuse avec ses efforts créatifs. Cette année seulement, il lance plusieurs nouveaux produits et catégories, notamment une version de ses chaussures de course Condor réalisées en partenariat avec Runner et designer Cesar Villalba et les chaussures de football Panenka, inspirées par le mouvement de la signature du footballeur tchèque Antonín Panenka. «En ce qui concerne nos conceptions et nos collaborations, nous nous en tenons à ce que nous aimons et avec qui nous aimons travailler», explique Kopp. «Pas à ce que les tendances dictent.»
En effet, tout comme toutes choses dans la vie, l’intuition intestinale a prouvé la meilleure politique pour Veja. Et comme les co-fondateurs célèbrent deux décennies de croissance solide, c’est la stratégie avec laquelle ils vont s’en tenir. «Si la chaussure est vraiment sympa, vous n’avez pas besoin de dépenser un dollar en publicité parce que les gens l’aimeront réellement et l’achèteront», explique Morillion pensivement. «Cela nous donne un peu plus de travail à faire, mais d’une certaine manière, cela nous maintient également en bonne santé – nous avons toujours besoin d’avoir de très bons produits qui fonctionnent.»