Les jeunes détaillants de mode, comme le chinois ENG Concept Store, parviennent à attirer des clients dans le monde entier malgré une situation économique difficile. Ils offrent une gamme et une expérience d’achat qui sont non seulement attractives pour les clients locaux, mais qui sont également à l’écoute du marché international.
Dans le commerce de détail de papeterie de la deuxième économie mondiale, les magasins conceptuels et les jeunes marques créent une expérience de shopping particulière. En plus d’une gamme de marques avant-gardistes – de GmbH à Juun.J – les visiteurs sont attirés par les installations immenses et le design créatif des magasins et deviennent ainsi des clients fidèles. Le mélange de marques avant-gardistes avec des marques internationales comme Rick Owens et des découvertes locales passionnantes attire également des clients du monde entier.
L’ENG Concept Store a démarré avec un seul magasin peu avant la pandémie et est désormais représenté dans les « grandes villes » de Chine. Cela défie la croissance économique chancelante de la Chine, où même les entreprises de luxe telles que LVMH et Kering ressentent les effets de la restriction des dépenses de consommation. La prochaine Journée des célibataires, considérée comme la plus grande journée de shopping en ligne et attirant avec des offres et des collections exclusives, est un indicateur important de la demande dans ce domaine.
Dans l’interview, la directrice des achats, Laura Darmon, examine l’événement commercial à venir, donne un aperçu des tendances qui enthousiasment les consommateurs chinois et de la manière dont ENG fait face aux développements économiques. Elle travaille chez ENG depuis octobre 2020 et a précédemment travaillé pour la marque chinoise Didu en développement commercial et vente en gros et pour le concept store français L’Insane.
L’ES25 est derrière nous, qu’avez-vous retenu de la saison ?
J’ai trouvé cette saison beaucoup plus « propre » et rafraîchissante, car chaque marque se concentrait sur ses compétences principales. Il peut être difficile de résister aux tendances extérieures lors de la conception d’une collection, mais le PE25 a mis en avant des pièces phares plutôt que des tendances éphémères, ce que j’apprécie vraiment.
Nous nous éloignons également de la logomanie, ce qui est un changement bienvenu après avoir été dominée pendant si longtemps. Je suis passionnée par les pièces oversize et les produits bien coupés avec des motifs et des tissus confortables qui se concentrent sur un usage quotidien.
À quelles fashion week et salons avez-vous participé ?
Normalement, je vais principalement à Milan et à Paris, mais récemment, j’ai également visité la Fashion Week de Londres et bien sûr celle de Shanghai.
Côté salons, Collective 6 a fait forte impression en Chine cette saison en s’associant à On Time, l’un des plus grands salons de Shanghai. Collective 6 est un groupe indépendant de six à sept grands designers émergents – dont Didu, Yueqiqi, Ximon Lee, Untitlab et Karmuel Young – qui se sont réunis pour remettre en question le système de vente en gros traditionnel. C’est un mouvement passionnant.
Un événement a-t-il été particulièrement marquant ?
J’ai aussi beaucoup apprécié le défilé de Ximon Lee, organisé par le collectif Heim, pour lequel j’ai une affection personnelle. La configuration simple mettait en valeur les vêtements, avec une scène surélevée qui rapprochait le public et rappelait les anciens spectacles de Margiela. Cette conception a permis de se concentrer entièrement sur les vêtements et de minimiser les distractions environnementales.
Avez-vous découvert de nouvelles marques que vous souhaitez ajouter à votre gamme ?
J’ai vraiment aimé Hodakova cette saison ; la marque était plus forte qu’avant. Après avoir remporté le prix LVMH, ils ont probablement amélioré leur savoir-faire et leur qualité globale.
Our Legacy n’est peut-être pas une découverte nouvelle, mais il correspond parfaitement à ce que souhaite le public chinois aujourd’hui.
Quelles pièces ont actuellement du succès chez ENG ?
Cela peut être difficile à mettre à l’échelle car nous représentons différentes marques, chacune avec des atouts uniques dans leur catégorie et leurs éléments de conception. Dans l’ensemble, la maille, le jersey et le denim sont pour nous des points forts. Actuellement, les pantalons, hauts, pulls et polos se portent bien et nous constatons une tendance positive pour les vestes à mesure que le temps se refroidit.
Quelles tendances vont enthousiasmer le public chinois à l’avenir ?
La tendance corporate et intellectuelle impulsée par Miu Miu est toujours aussi forte. De plus, l’influence croissante de la mode coréenne sur le public chinois se fait sentir.
Des marques comme Open YY ont trouvé un public réceptif cette saison. Le récent défilé Shushu Tong a parfaitement illustré ce changement. Les gens semblent s’éloigner du streetwear et des imprimés audacieux pour se concentrer sur des vêtements bien ajustés, fabriqués à partir de tissus de qualité et de pièces sur mesure.
Les marques locales semblent également devenir de plus en plus populaires, notamment auprès d’un groupe cible chinois plus jeune…
Le public plus jeune est fier de ses créateurs locaux et aime les soutenir car ces créateurs comprennent l’importance de construire une communauté parallèlement à l’image de marque et au merchandising.
Quel rôle les marques locales jouent-elles pour l’ENG ?
Soutenir les créateurs émergents d’Asie est une valeur fondamentale pour nous depuis le premier jour, d’autant plus que nous sommes un magasin chinois. Nous avons réalisé de nombreuses collaborations exclusives avec des designers tels que Didu et Rui Zhou et avons été l’un des premiers magasins à vendre Windowsen en Chine.
Le comportement des consommateurs dans le segment du luxe chinois est actuellement modéré. Le remarquez-vous également chez vos clients ?
Je le constate non seulement dans l’industrie de la mode, mais aussi dans les secteurs de l’alimentation, de l’art et de l’immobilier – tous ces secteurs sont confrontés à des défis en raison du climat économique actuel. Cependant, nous avons travaillé dur pour bâtir une communauté parmi notre clientèle. En présentant des produits exclusifs et en nous concentrant sur la narration et l’éducation sur les marques que nous proposons, nous brisons les barrières d’un point de vue marketing. Nous investissons beaucoup de temps et d’analyses pour comprendre ce que notre public veut voir.
Quel rôle le prochain « Singles’ Day » joue-t-il pour l’ENG ?
La « Journée des célibataires » ou « Double 11 » est la plus grande journée de ventes au monde et son impact en Chine est énorme. Pour nous, il s’agit d’un événement en ligne important. Nous avons bien préparé nos canaux de vente avec des offres spéciales et des réductions et faisons la promotion active de nos produits depuis début novembre, ce qui a généré des bénéfices importants.
Y a-t-il des promotions spéciales prévues ?
Le 8 novembre, nous lancerons une collection capsule exclusive avec Mowalola et Miss60, qui sera uniquement disponible chez ENG en Chine. Nous sommes ravis d’amener Mowalola en Chine pour parler à son public lors d’une petite soirée en magasin axée sur les médias, la presse et nos clients VIP.
Livraison en ligne dans le monde entier. Quelle est la relation entre les clients nationaux et internationaux ?
Nous disposons de canaux en ligne nationaux tels que Tmall et d’une plateforme de commerce électronique internationale. Lorsque j’ai rejoint l’entreprise en 2020, l’une de mes premières priorités était de créer une chaîne à l’étranger. J’ai remarqué qu’aucun concept store chinois n’était présent en dehors du pays, même si l’offre pour l’Europe semblait très attractive.
Il a fallu un certain temps pour développer notre Instagram de manière organique, mais environ un an plus tard, les résultats ont commencé à s’améliorer. Pendant le confinement en Chine, lorsque les gens ne pouvaient pas physiquement faire leurs achats, nos ventes en ligne ont prospéré. Aujourd’hui, nous constatons un flux constant de commandes presque quotidiennement.
Sur quels autres marchés les gens commandent-ils souvent ?
Les États-Unis et la Corée sont nos deux plus grands marchés internationaux, probablement en raison de notre mix unique de marques. En termes de volume, nos canaux nationaux sont plus solides car nous disposons de multiples options et les achats en ligne sont profondément ancrés dans les habitudes des consommateurs chinois.
Quel est le ratio entre les revenus physiques et e-commerce ?
Les canaux en ligne représentent environ 60 % de nos ventes, tandis que les ventes physiques représentent 30 à 40 %, ce qui est assez important pour le commerce de détail hors ligne en Chine, d’autant plus que les achats en ligne sont plus répandus en Chine. Une diffusion en direct supplémentaire permet aux clients de visualiser les vêtements sous tous les angles, améliorant ainsi leur compréhension des produits.
À propos de ENG Concept Store :
L’ENG Concept Store a été fondé par Sherry Huang avec la vision de « créer plus qu’un simple espace de vente au détail ». Le nom signifie « Explorer, Navigate, Generate ». En juin 2019, elle a ouvert son premier magasin à Shanghai. Il existe désormais également des magasins à Pékin, Chengdu, Nanjing et Hangzhou. Il existe également un espace récemment ouvert pour la marque de lunettes coréenne Gentle. Monster à Shenzhen Le détaillant ciblait initialement un public de niche plus jeune, intéressé par les marques de mode émergentes qui n’étaient pas encore largement disponibles à Shanghai. En développant ses activités en ligne et hors ligne, il a également attiré une clientèle plus âgée, dans la quarantaine, qui souhaitait se démarquer. marché de masse.
Est-ce que d’autres magasins sont prévus ?
Nous réfléchissons définitivement de manière stratégique face au climat économique incertain en Chine. Au lieu d’ouvrir davantage d’emplacements, nous préférons renforcer nos emplacements et améliorer le merchandising en fonction des habitudes de consommation de chaque ville. Nous sommes déjà représentés dans la plupart des grandes villes chinoises.
