Viento en contra para la industria de artículos de lujo: el pesimismo crece ante la presión económica

Después de años de crecimiento excepcional impulsado por la creciente demanda, los aumentos de precios y el dominio de las megamarcas, la industria del lujo se enfrenta a una desaceleración significativa. Entre 2019 y 2023, el sector logró una tasa de crecimiento anual del cinco por ciento, respaldado por ganancias récord y un sólido desempeño en China. Pero para 2025, los obstáculos macroeconómicos y las cambiantes preferencias de los consumidores frenarán el impulso.

Según el último informe ‘The State of Fashion: Luxury’ de la revista especializada The Business of Fashion y la consultora McKinsey & Company, los clientes más jóvenes y diversos exigen innovación, mientras que los clientes de mayor edad valoran la tradición. Al mismo tiempo, un creciente enfoque en las experiencias de lujo está atrayendo un gasto adicional de los consumidores.

Sin embargo, la rápida expansión ha diluido los valores fundamentales de exclusividad y artesanía de la industria a medida que los aumentos de precios superaron la innovación de productos. Con un crecimiento anual previsto de solo uno a tres por ciento hasta 2027, la industria enfrenta el desafío de realinear sus estrategias y centrarse en la creatividad y medidas a largo plazo para fortalecer su creación de valor y adaptarse a la dinámica cambiante del mercado.

Los aumentos de precios como motor del crecimiento

Entre 2019 y 2023, las marcas de lujo aumentaron sus precios significativamente, destaca el informe. Estos aumentos de precios representaron alrededor del 80 por ciento del crecimiento de la industria, alejando a las empresas de los anteriores ajustes de precios anuales moderados del uno al dos por ciento. En particular, sectores como los artículos de cuero y las joyas registraron los mayores aumentos de precios; Algunos productos se encarecieron hasta un cincuenta o incluso un cien por ciento en cuatro años. Los artículos de cuero se beneficiaron de la fuerte y continuada demanda entre los compradores emergentes, mientras que las joyas de marca se volvieron cada vez más populares como inversión preferida.

Geográficamente, China fue el principal motor de crecimiento, responsable del cuarenta por ciento del crecimiento mundial del lujo, seguida por Estados Unidos con un treinta por ciento y Europa con un diez por ciento. Otras regiones como Japón y Corea del Sur también experimentaron un crecimiento sólido, y Corea del Sur logró una impresionante tasa de crecimiento porcentual anual. Estos acontecimientos muestran cuán fuertemente depende la industria de los ajustes de precios para seguir creciendo en un entorno de mercado cambiante.

Un cambio industrial

La industria del lujo ha cambiado significativamente desde 2019, marcada por realineamientos estratégicos en las operaciones y el crecimiento. La integración vertical se ha consolidado como una estrategia central: las empresas se hacen cargo de proveedores y distribuidores para controlar mejor la calidad, el volumen y la sostenibilidad, optimizando al mismo tiempo los márgenes. Muchas marcas también han ampliado enormemente sus negocios, lo que ha requerido la modernización de las cadenas de suministro y un mayor enfoque en prácticas sostenibles.

En América, Asia Oriental y especialmente la Gran China, el número de tiendas físicas creció significativamente. Esta expansión se ha complementado con estrategias omnicanal que combinan a la perfección experiencias digitales y físicas para satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores. Al mismo tiempo, las llamadas “mega marcas” lograron un impresionante crecimiento anual del once por ciento con unas ventas anuales de más de cinco mil millones de euros, muy por encima del cinco por ciento del mercado total. Este período de rápido crecimiento estuvo marcado por una mayor polarización, adquisiciones como la compra del fabricante de joyas Tiffany & Co. por parte del grupo de artículos de lujo LVMH y un impulso hacia la eficiencia operativa.

Perspectiva pesimista

El informe muestra que los directivos del lujo son cada vez más pesimistas sobre los próximos años, ya que la industria se enfrenta a numerosos desafíos. La incertidumbre económica en China está pesando sobre la confianza del consumidor, mientras que los aranceles de importación propuestos podrían reducir el gasto estadounidense en hasta 78 mil millones de dólares al año.

Los compradores emergentes están frenando su gasto en lujo en medio de presiones macroeconómicas, y la expansión del espacio comercial se ha desacelerado a medida que el mercado se desacelera. Los minoristas multimarca también enfrentan desafíos adicionales debido al cierre de grandes almacenes y las dificultades para rentabilizar el comercio electrónico. Para proteger los márgenes en este entorno incierto, las marcas dependen cada vez más de la eficiencia de costos, por ejemplo mediante controles más estrictos sobre los presupuestos y la plantilla de marketing.

Al mismo tiempo, los mercados de lujo en Japón, Medio Oriente e India se están convirtiendo en importantes centros de crecimiento, respaldados por crecientes bases de clientes, infraestructura y condiciones económicas favorables. Los mercados emergentes de la región APAC, como Indonesia y Tailandia, se están beneficiando del rápido desarrollo económico, la urbanización y una clase media y alta en crecimiento.

“La desaceleración en el segmento del lujo continuará y no se espera que el sector se recupere hasta finales de 2026”, dijo Imran Amed, fundador y director ejecutivo de The Business of Fashion. “Está claro que las estrategias que han generado un crecimiento significativo en los últimos cinco años ya no serán suficientes en el futuro. Los gerentes de lujo deben aprovechar este tiempo para centrarse en la creatividad, los valores y la innovación para sobrevivir en un entorno de mercado desafiante”.

Estados Unidos se consolidará como el motor de crecimiento de la industria del lujo y superará a Europa y China. Según el informe, el mercado de lujo de Estados Unidos crecerá entre un cuatro y un seis por ciento anual hasta 2027. Estados Unidos se está beneficiando de la caída de la inflación y de una creciente población de patrimonio neto ultraalto, que se espera que crezca un cinco por ciento anual entre 2023 y 2028. Los mercados de lujo más pequeños también adquirirán mayor importancia. Se espera que el sector del lujo de Japón, por ejemplo, crezca entre un seis y un diez por ciento en 2025, fortaleciendo aún más al país como un mercado valioso con un equilibrio saludable entre el gasto interno y el turismo.

“La industria del lujo se encuentra en un punto de inflexión crucial. Los líderes deben realinear sus estrategias, abordar los desafíos existentes y pensar a largo plazo”, dijo Gemma D’Auria, socia principal y directora global de indumentaria, moda y lujo de McKinsey. “Si bien los resultados no serán visibles de inmediato, existe una oportunidad para que las marcas de lujo hagan una pausa y reposicionen centrándose en algunas prioridades estratégicas que permitirán un crecimiento sostenible”.