tuno hay espacio que cambie la ciudad. Una zona urbana que renace gracias a un nuevo centro cultural. Una comunidad que se encuentra en una nueva área de agregación. Quizás gracias a la apuesta de una gran marca. A partir de un análisis realizado por el observatorio FuturoMarca sobre las tendencias que influyen y modifican el consumo a nivel global, el concepto de Urbanismo de marcao la apuesta de marcas de todos los sectores por apoyar el territorio que las acoge. Van desde el nacimiento de nuevas espacialidades, permeadas por marcas pero al servicio de la comunidad, hasta espacios dotados de una identidad propia y específica que evoca presencia de una marca patrocinadoraque, sin embargo, no es predominante ni invasivo.
Brand Urbanism, del parque al centro cultural
“Según la ONU, para 2050, el 75% de la población mundial vivirá en grandes áreas urbanas, con un crecimiento anual de 60 millones de habitantes. Las ciudades están cambiando, asumiendo identidades más variadas y experimentando con una gran variedad de nuevas prácticas: del sector inmobiliario a la restauración, del mercado laboral al tiempo libre» – explica Francisco Buschi Jefe de Estrategia en FutureBrand – «Crece el número de proyectos de Urbanismo de Marca no solo en el exterior sino también en nuestro paísdemostrando el nuevo papel que asumen las marcas en la sociedad. La crisis generada por la pandemia, la guerra y la incertidumbre generalizada ha encontrado salida en nuevos interlocutores más sensibles (y más capaces de dar una respuesta oportuna) a las necesidades de las personas, especialmente de aquellas que viven en grandes concentraciones urbanas”.
En la última década, la intervenciones promovidas por grandes marcas para reconstruir o incluso transformar algunas áreas de ciudades de todo el mundo. En definitiva, hemos pasado de cuidar el verde de la sede o flagship store a grandes proyectos de inversiones significativas e involucrar a las instituciones locales y los ciudadanosorganizaciones sin fines de lucro o grupos específicos de individuos.
Brand Urbanism, los ejemplos en el mundo
Allá Fundación Prada en Milan ha adquirido y renovado un antiguo distrito industrial, transformándolo en un espacio de exhibición de arte y cultura contemporánea. La nueva sede, inaugurada en 2015, año de la Expo, atrae a turistas y visitantes y ha dado nueva vida a toda la zona y ayudado a mejorar la imagen de la ciudad y la calidad de vida del barrio.
Asistentes a “The Bentway block party” en Toronto el 25 de agosto de 2018. (Toronto Star/Toronto Star vía Getty Images)
en toronto canadáel grupo financiero extensión bm patrocinado por la asociación sin fines de lucro el Bentway, un espacio público debajo de la Autopista del jardinero. El área pretende recuperar la espacios no utilizados que se encuentran debajo de la carretera y dedicarlos al arte, la cultura y diversas atracciones como, por ejemplo, pistas de patinaje, puestas a disposición de los ciudadanos de forma gratuita.
En París en el distrito de Pigalle, Nike contribuyó a la renovación de la Cancha de baloncesto Duperré, transformándolo en un lugar con colores vibrantes y un diseño completamente diferente al del barrio. Encerrada entre dos edificios que no pueden ser más clásicos, la cancha es fucsia y azul y está decorada con llamativas formas geométricas. La iniciativa reunió a la administración pública de Pigalle y la marca y contó con la participación de Ill Studio.
Por no hablar de las instalaciones de Yayoi Kusama para el lanzamiento de la campaña “Creando infinito” de louis vuitton en el corazón de París y Milán.
Adidas en los Estados Unidos un Portland, Oregonha creado un parque urbano como parte de su compromiso con la sostenibilidad. En Nueva Yorkla marca de moda trapo y hueso transformó un edificio abandonado en un espacio para eventos que también sirve como lugar de reunión para la comunidad local.
Domino’s, la cadena de pizzerías, inició un proyecto muy valioso: repavimentar o arreglar caminos en mal estado en los 50 estados. “Pavimentación para Pizza” tiene como objetivo mejorar las condiciones de las carreteras sobre la que viaja la gente y… sus pizzas. Una forma de estar cerca de la comunidad de manera concreta, aumentando la seguridad para todos.
finalmente en México, Engieuna empresa energética francesa, promovió la Proyecto “Solar Graffiti”: una instalación en un campo deportivo en la Ciudad de México que combina los graffiti de los artistas callejeros del grupo N3O con las películas solares de Heliatek para crear un nuevo tipo de iluminación sostenible. “Solar Graffiti” es el primero de los siete proyectos de la campaña Engie Harmony que tiene como objetivo demostrar cómo se puede lograr el progreso técnico en armonía con el hombre y la naturaleza.
«Las marcas – continúa Francesco Buschi – se convierten en promotoras activas de estas transformaciones, vistiendo los espacios pero también inspirando su funcionalidad, pasar de un propósito de marca alto y comprometido a operaciones más concretas, capaces de proponer experiencias de marca tangibles. Cambiar el paradigma; los distritos de la ciudad ya no están segmentados por riqueza y clase social, sino se dividen por aptitudes o intereses. Nacen los distritos de moda, diseño e indie alternativo. Las marcas eligen o modifican sus espacios en función del lugar que mejor exprese su vocación.
Ocurre así que a los tradicionales lugares icónicos donde se lucen las grandes marcas como, por ejemplo, Times Square en Nueva York, Shibuya en Tokio o Piccadilly Circus en Londres, por citar algunos, se suman proyectos de distinta índole, capaz de revitalizar zonas a menudo olvidadas de la ciudad.
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