GroupM, propiedad de WPP, una de las principales agencias de medios del mundo, les ha dicho a sus clientes que ya no considera a Twitter como de «alto riesgo», solo unos días después de que Elon Musk nombrara a la incondicional de la publicidad Linda Yaccarino como la nueva jefa de la plataforma de redes sociales.
Musk anunció la semana pasada que contrató a Yaccarino, exjefe de publicidad de NBCUniversal, para administrar Twitter mientras permanece como director de tecnología y presidente ejecutivo.
El movimiento marcó un impulso para atraer a docenas de importantes anunciantes que abandonaron la plataforma por el estilo de liderazgo poco ortodoxo de Musk y la moderación de contenido más flexible luego de su adquisición de $ 44 mil millones. El éxodo eliminó alrededor del 50 por ciento de los ingresos de $ 5 mil millones al año de Twitter.
En noviembre, GroupM designó a Twitter como de “alto riesgo” debido a sus temores sobre la plataforma. Pero el lunes, la agencia eliminó esa clasificación, dijeron tres personas familiarizadas con la situación, una decisión que probablemente alentará a sus clientes a aumentar nuevamente el gasto en publicidad.
GroupM se había estado conteniendo hasta que hubo un «regreso a la normalidad» en términos de la cantidad de contenido dañino en la plataforma, que aumentó después de la adquisición de Musk, dijo una persona familiarizada con el asunto.
La persona dijo que el grupo había estado esperando que Musk repoblara su equipo de liderazgo senior, mientras que también había estado trabajando con Twitter para mejorar la «seguridad de la marca», un término de la industria que se refiere al riesgo de que los anuncios aparezcan junto con contenido problemático e información errónea.
“Si bien el trabajo no está terminado, ha habido mejoras materiales”, dijo la persona, y agregó que estaban “cautelosamente optimistas” sobre el nombramiento de Yaccarino.
GroupM se negó a comentar.
Otras agencias de publicidad dijeron que las marcas estaban entusiasmadas con la idea de volver a Twitter.
Sir Martin Sorrell, director de S4 Capital, dijo que era «un comienzo, pero su nombramiento alentará a los clientes a echar otro vistazo». Añadió: “Linda marcará la diferencia si se le da margen de maniobra”.
Ben Foster, socio gerente de digital en The Kite Factory, dijo que el «enfoque de línea dura» adoptado por algunas marcas de excluir a Twitter está comenzando a suavizarse.
Sin embargo, agregó: «Yo diría que Elon y Linda todavía tienen mucho trabajo por delante para convencer a todos de que se anuncien en la plataforma a escala».
Omnicom Media Group dijo: “Seguimos trabajando con los líderes de Twitter, actuales y entrantes, como la experimentada profesional de medios Linda Yaccarino, asegurando que la plataforma cumpla con los altos estándares de seguridad de la marca del cliente que le pedimos a cada editor que tenga implementado. Nuestra orientación a los clientes no está dictada por titulares o especulaciones, sino por acciones verificables. ”
En sus seis meses al frente de Twitter, Musk inicialmente buscó ganarse el favor de los anunciantes, la principal fuente de ingresos de la plataforma, prometiéndoles que no se convertiría en un «infierno para todos».
Sin embargo, muchas marcas importantes como Mondelez, Carlsberg y United Airlines detuvieron sus gastos en la plataforma. En algunos casos, Musk llamó personalmente a los directores ejecutivos de las marcas para reprenderlos por frenar la publicidad, además de amenazar con “nombrar y avergonzar” públicamente a los involucrados.
Los conocedores de la industria predicen que Yaccarino podrá reparar las relaciones, destacando su reputación de sólidas relaciones como veterana de Madison Avenue.
Su nombramiento se produce cuando Musk ha tratado de impulsar las finanzas decaídas de Twitter, despidiendo al menos al 80 por ciento de la fuerza laboral, realizando importantes esfuerzos de reducción de costos y buscando formas de generar nuevos ingresos.
La persona familiarizada con la decisión de GroupM dijo que, además del nombramiento de Yaccarino, Musk había asegurado a la agencia que permitía que terceros independientes verificaran las afirmaciones de Twitter de que la cantidad de contenido dañino en la plataforma había vuelto a los niveles previos a la adquisición, que las impresiones de contenido tóxico el contenido era bajo y que rara vez se publicaba junto con la publicidad.
A pesar de sus propuestas a los anunciantes, Twitter sigue envuelto en una disputa con Microsoft. El jueves, la compañía de redes sociales envió una carta, obtenida por el Financial Times, al director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, acusando a la compañía de usar la herramienta de datos de Twitter para “usos y propósitos no autorizados”.
En la carta, el abogado de Musk, Alex Spiro, de Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan, solicitó que Microsoft realizara una «auditoría de cumplimiento» de su uso anterior de la interfaz de programación de aplicaciones de Twitter, o API, que da acceso a los datos públicos de Twitter. Se produce después de que Musk introdujera recientemente un costoso muro de pago para acceder a su API, lo que llevó a Microsoft a eliminar la plataforma de su propia herramienta de gestión de redes sociales.
Microsoft confirmó que había recibido la carta del jueves, que fue reportada por primera vez por el Wall Street Journal.
Información adicional de Richard Waters en San Francisco