La nueva directora ejecutiva de Twitter, Linda Yaccarino, está preparando una serie de medidas para traer de vuelta a los anunciantes que abandonaron la plataforma bajo la propiedad de Elon Musk, incluida la introducción de un servicio de anuncios de video, cortejando a más celebridades y aumentando la plantilla.
El exjefe de publicidad de NBCUniversal, que comenzó como director ejecutivo el 5 de junio, busca lanzar anuncios de video con sonido en pantalla completa que se mostrarán a los usuarios que se desplazan por el nuevo feed de videos cortos de Twitter, según tres personas familiarizadas con la situación.
Yaccarino también planea reunirse con socios de medios, editores y agencias de talentos en un intento por traer celebridades, figuras políticas y otros creadores de contenido a la plataforma.
La esperanza es que con el contenido de nombres de alto perfil, Twitter pueda vender más publicidad y también facilitar acuerdos de patrocinio y marca entre anunciantes y creadores.
En una reunión a principios de este mes con el equipo de ventas global de Twitter, Yaccarino les dijo a los empleados que la empresa tendría que trabajar duro para recuperar la confianza de los anunciantes, según una persona con conocimiento del asunto.
Ella dijo que tendrían que implementar un “combate cuerpo a cuerpo”, persuadir a las grandes marcas en persona en lugar de detrás de sus escritorios, como parte del esfuerzo, dijo la persona.
“Creo que van a tener un producto publicitario superior al instante [under Yaccarino]”, dijo Lou Paskalis, un veterano en publicidad y director ejecutivo de AJL Advisory. “El tema es la moderación del contenido. Y existe en dos dimensiones. Para todos los demás. Y para Elon.
“La esperanza es que Linda cree un amortiguador entre lo que hace y un entorno seguro para la marca en Twitter”, agregó.
Este relato de la visión de Yaccarino para la plataforma se basa en entrevistas con empleados actuales de Twitter, personas familiarizadas con su pensamiento y marcas, anunciantes y agencias de publicidad. Twitter se negó a comentar.
Los planes están diseñados para atraer más dólares publicitarios a medida que Twitter busca revertir su suerte bajo la dirección de Yaccarino, un peso pesado de la publicidad conocido por sus relaciones con la industria.
A raíz de la adquisición de $ 44 mil millones de Musk, muchos grandes anunciantes redujeron drásticamente o redujeron el gasto publicitario en respuesta a su postura relajada de moderación de contenido, publicaciones erráticas en la plataforma y estilo de liderazgo poco ortodoxo. Esto eliminó alrededor del 50 por ciento de los ingresos de $ 5 mil millones al año de Twitter, dijo Musk.
Incluso antes de su adquisición, los anunciantes e inversores criticaron a Twitter por la lenta innovación de productos y por tener una oferta de anuncios más débil que sus pares como Meta y TikTok, matriz de Facebook.
El nuevo formato de anuncios de Twitter, que aún se encuentra en etapa beta, es parte de un enfoque renovado en el video. La compañía introdujo la capacidad de admitir videos de formato más largo a principios de este año antes de lanzar una transmisión de videos cortos al estilo TikTok la semana pasada.
En el impulso del creador, el ex presentador de Fox News, Tucker Carlson, ya anunció planes para relanzar su programa en Twitter. El experto en televisión de derecha es una figura divisiva de acuerdo con el deseo de Musk de mantener la plataforma abierta a puntos de vista de todo el espectro político.
Yaccarino, que ahora tiene su sede entre Nueva York y San Francisco, surgió por primera vez como un potencial director ejecutivo de Twitter cuando NBCUniversal estaba trabajando en una sociedad con la compañía para el contenido de las Olimpiadas. Trató de buscar más vínculos, forjando una estrecha relación comercial con Musk en el proceso.
En su primer mes en el cargo, la nueva directora ejecutiva, apodada “el martillo de terciopelo” en la industria publicitaria debido a su tenacidad en la negociación, está haciendo sentir su presencia.
Invertirá en la reconstrucción del equipo de publicidad, ventas y asociación, un requisito que negoció con Musk al unirse a la empresa, según dos personas familiarizadas con sus planes. Musk había preocupado a anunciantes y agencias al despedir al menos al 80 por ciento de la fuerza laboral de Twitter, incluidos muchos miembros del equipo de ventas de anuncios, después de que asumió el cargo el año pasado, en un importante esfuerzo de reducción de costos para impulsar sus finanzas en declive.
Ella les dijo a los empleados en la reciente reunión de ventas globales que quería involucrarse más con la prensa y planea presentar su visión a través de Twitter Spaces, la función de audio de la plataforma, en la primera semana de agosto, según una persona familiarizada con el asunto.
También les ha dicho a los inversionistas que planea facilitar el comercio en la plataforma, lo que incluye tomar medidas para construir una billetera digital. Algunos de los planes de compras y de los creadores fueron informados previamente por Reuters.
A más largo plazo, Twitter está en los primeros días de explorar si puede utilizar la tecnología de IA generativa emergente en su negocio de publicidad para generar, probar y mejorar campañas rápidamente, siguiendo los pasos de Google y Meta, que están explorando herramientas similares.
Yaccarino también ha buscado enmendar las relaciones con otros socios. Por ejemplo, Twitter reanudó los pagos a Google Cloud después de que Musk dejara de pagar las facturas de numerosos contratistas como parte de su ejercicio de reducción de costos. La noticia fue reportada por primera vez por Bloomberg.
Yaccarino está en conversaciones sobre una asociación más amplia con Google que incluiría publicidad y acceso a algunos de los datos de Twitter, según alguien familiarizado con el asunto, y espera renegociar de manera similar múltiples contratos con grupos tecnológicos como Amazon, Salesforce e IBM en un solo contrato más amplio. asociaciones.
Sobre todo, Yaccarino tiene la difícil tarea de persuadir a las marcas de que su contenido no se reproducirá junto con material dañino, mientras mantiene la tendencia a la moderación de Musk. Twitter tiene su propia tecnología para garantizar que el marketing no aparezca junto a palabras clave específicas o contenido de ciertas cuentas, y los niveles de reclamos de contenido tóxico se han reducido, pero está buscando formas de demostrar esto a los anunciantes.
Musk ha dicho que la mayoría de los anunciantes han “regresado o dijeron que volverán”. . . con algunas excepciones”. Según datos de Sensor Tower, entre noviembre de 2022 y mayo de 2023, 60 de los 100 principales anunciantes de EE. UU. pausaron la publicidad en Twitter durante al menos un mes. De estos, 17 han retomado la publicidad.
La compañía tuvo una pequeña presencia en el festival de publicidad de Cannes la semana pasada encabezada por Chris Riedy, su vicepresidente de ventas de publicidad global, quien anunció antes del evento que Twitter estaba solicitando ofertas de terceros que ofrecieran servicios que “brindaran a los anunciantes más control y transparencia”. en el contexto en el que se publican sus anuncios”. La compañía ha recibido alrededor de 20 propuestas, dijo una persona familiarizada con la licitación.
Muchas marcas ven el nombramiento de Yaccarino como una bendición para Twitter. La jefa de una gran agencia de publicidad dijo que se comunicó “de inmediato” y que tendrá “un impacto grande y rápido en la forma en que Twitter llega al mercado, particularmente con los clientes”.
Otros se mantienen escépticos, advierten del riesgo de que Musk intervenga en sus planes y afirman que la plataforma aún está invadida por contenido dañino. Dos grandes corporaciones dijeron que se estaban absteniendo de volver a Twitter por preocupaciones sobre el comportamiento de Musk y si sus tuits vanguardistas se alinean con el tono que desean para sus marcas.
“Cualquiera [Twitter and Yaccarino] cambie esto y haga un giro en U en la tendencia de ingresos y publicidad dentro de los próximos seis a 12 meses”, dijo el director ejecutivo de otro grupo de publicidad. “[But] si eso no sucede hasta mediados o finales de 2024, creo que será un camino muy peligroso y resbaladizo hacia abajo”.
Información adicional de Daniel Thomas en Londres y Richard Waters en San Francisco