Desbloquee el resumen del editor de forma gratuita
Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Un hombre con un abrigo de invierno entra en un café de Starbucks lleno de gente y salen en un asiento de color caramelo. Luego se levanta, va al baño y sale a un helado del centro de Manhattan.
Una cosa que no hace es comprar una bebida. A partir del lunes, Starbucks planea cambiar eso.
La cadena de cafeterías más grande del mundo está presentando nuevas políticas para las aproximadamente 11,000 tiendas que opera en América del Norte. Están fuera tazas de agua gratis. Las recargas de café gratis, en tazas o gafas de cerámica, estarán dentro.
Los clientes ahora se definirán como personas que realizan compras. A las personas a las que no se les puede pedir que se vayan.
Starbucks está actuando con urgencia. Sus ubicaciones norteamericanas sonaron un 5 por ciento menos de transacciones en 2024, la primera disminución anual desde el año pandemic 2020.
Se espera que las ventas en la misma tienda sean 4.8 por ciento más bajas en los resultados del primer trimestre fiscales que se publicarán el martes, según analistas encuestados por Visible Alpha.
El presidente ejecutivo, Brian Niccol, se ha embarcado en un plan de respuesta que llama “de vuelta a Starbucks”. El nombre es nostálgico: busca hacer de Starbucks una “cafetería comunitaria” nuevamente, un lugar acogedor para demorarse y fraternizar.
Pero también es literal: Starbucks necesita recuperar más clientes que pagan dentro de sus tiendas.
La semana pasada, los baristas se sentaron a través de reuniones de entrenamiento de tres horas que incluían cómo hacer cumplir un nuevo “código de conducta” que ha comenzado a aparecer en las tiendas.
Una versión del código publicada en la ventana de un café de Nueva York la semana pasada dijo que la tienda era para usar “nuestros socios y clientes (personas que realizan compras y las que los acompañan), esto incluye nuestros cafés, patios y baños”.
La policía fue invocada como una opción para eliminar a aquellos que no cumplen.
Starbucks en 2018 declaró a cualquier visitante un cliente, independientemente de si hicieron una compra, semanas después de una controversia sobre el arresto de dos hombres negros que habían pedido usar el baño antes de comprar algo en una tienda en Filadelfia.
La reversión de la política de este mes aviente de sus propias preocupaciones.
Donald Whitehead, director ejecutivo de la Coalición Nacional para las personas sin hogar, dijo que su grupo de defensa solicitará a la compañía que reconsidere. Dijo que Starbucks a veces servía como un lugar de “amortiguador” para las personas sin hogar en las horas de la mañana, después de que los refugios se vaciaron y antes de que las bibliotecas se abrieran por el día.
“No necesitamos menos recursos. Necesitamos más ”, dijo. “Sé que Starbucks no es responsable del bienestar de la población sin hogar, pero estamos muy preocupados”.
Workers United, un sindicato que representa a los baristas en 538 tiendas, pidió a la compañía que haga que el código de conducta sea parte de las conversaciones formales sobre un nuevo contrato de trabajo. En Publicar en x Argumentó que “los trabajadores y los clientes se están volviendo locos y atenuados” a medida que desaparecen el agua gratuita y el acceso abierto a los baños.
Michelle Eisen, una organizadora y delegada de negociación de baristas y sindicales, dijo que ella y sus colegas “tendrán dificultades para decirle a una persona no unida en Buffalo, Nueva York, cuando es negativo 3 grados que no, no pueden sentarse en nuestro café Durante 10 minutos y calentamiento, porque no pueden hacer una compra. Eso va a ser algo muy difícil para mí llevar a cabo ”.
Starbucks dijo que no está estableciendo límites de tiempo para que los visitantes realicen una compra: no se espera que los empleados interfieran con un invitado en silencio usando una mesa en una tienda vacía.
Sin embargo, se puede acercar a un visitante y pedir que realice una compra en una tienda llena de gente donde los clientes esperan un lugar para sentarse.
La mayoría de los minoristas ya tienen códigos de conducta, dijo la compañía, y la suya ayudará a “priorizar a nuestros clientes que pagan que desean sentarse y disfrutar de nuestros cafés o necesitar usar el baño durante su visita”.
“El cambio de código de conducta es que Brian Niccol cambia de Starbucks a lo que es más un estándar de la industria”, dijo Gregory Francfort, analista de Guggenheim Securities.
Niccol presentó “Back to Starbucks” cuando se unió a la compañía en septiembre y desde entonces ha explicado objetivos, incluida la condensación del menú, una cola separada para las recolectas de pedidos móviles y un objetivo de cuatro minutos para cumplir con las órdenes realizadas en Cafés.
También quiere restaurar parte del calor perdido ya que Starbucks se centró en los negocios basados en aplicaciones y eliminó las sillas cómodas para racionalizar las operaciones. Entre los otros cambios debidos el lunes estará el regreso de “barras de condimentos” con cremas y edulcorantes para que los clientes elijan.
Angele Robinson-Gaylord, vicepresidente senior de Starbucks de Store Development Americas, dijo en una conferencia de bienes raíces comerciales en diciembre que se abrirán menos tiendas nuevas este año como un equipo de más de 750 personas trabajos en rediseños para incorporar “lo que ve, qué ves, qué ves, qué ves, qué ves, Hueles, lo que escuchas, para crear una experiencia sensorial completa ”.
La experiencia fue austera en una salida de Starbucks en Nueva York la semana pasada. Los asientos consistían en alféizares bajos calentados por conductos HVAC que se ejecutaban debajo.
Algunos de los aproximadamente 15 visitantes bebieron bebidas o esperaron a que sus nombres fueran llamados por baristas que llenen pedidos. Otros parecían no estar interesados en los productos para la venta. Uno se sentó junto a una puerta de baño viendo videos en su teléfono.
Bryant Simon, autor de Todo menos el café: aprendiendo sobre Estados Unidos de Starbucksdijo el impulso de Niccol para restablecer la cadena como un centro comunitario reveló una contradicción.
“Esta es la captura y la dificultad de crear comunidad”, dijo. “No todos quieren a todos allí”.
About the Author
