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Starbucks planea poner fin a los aumentos de precios por agregar leche vegetal a los cafés con leche y capuchinos que se sirven en sus cafeterías de Estados Unidos y Canadá, mientras el nuevo director ejecutivo Brian Niccol intenta frenar una fuerte caída en el tráfico de clientes.
La cadena de café más grande del mundo dijo que el cambio, que se aplicará a las tiendas de propiedad de la empresa, reduciría los precios en más de un 10 por ciento para los clientes que piden alternativas no lácteas como leche de soja, leche de avena o leche de almendras en sus bebidas.
La eliminación del margen de beneficio, normalmente entre 70 y 80 centavos, fue uno de varios cambios que Niccol anunció el miércoles después de que la compañía informara resultados sombríos.
Starbucks sufrió una caída del 6 por ciento en las ventas comparables en Estados Unidos en los tres meses hasta septiembre, y el número de transacciones cayó una décima parte. Mientras tanto, la factura del cliente medio aumentó un 4 por ciento. Morgan Stanley lo calificó como “un trimestre notablemente pobre, sin importar cómo se mire”.
Niccol fue contratado fuera de la cadena de restaurantes Chipotle Mexican Grill para revivir la fortuna de Starbucks. Los inversores han puesto esperanzas en su liderazgo, lo que hizo que las acciones de la cadena de café subieran más del 25 por ciento desde que se anunció su nombramiento a mediados de agosto.
Cayeron un 2 por ciento en las operaciones fuera de horario el miércoles después de que Starbucks publicara más información sobre los resultados financieros trimestrales publicados por primera vez la semana pasada.
Niccol ha dicho que Starbucks necesita arreglar sus precios y reducir un menú “demasiado complejo”, que ralentiza el servicio y estresa a los baristas. “Estamos trabajando para que cada visita valga la pena para nuestros clientes con precios sencillos, servicio oportuno y una experiencia de cafetería más consistente y agradable”, dijo.
En otra medida dirigida a los clientes sensibles a los costos, Starbucks dijo que no tenía intención de aumentar los precios del menú en las tiendas norteamericanas propiedad de la compañía durante el resto del actual año fiscal. Poco más de 11.000 de sus más de 18.000 tiendas en Norteamérica son propiedad de la empresa.
En otra medida para simplificar el menú, Starbucks el próximo mes dejará de vender cafés con infusión de aceite de oliva que fueron creación de Howard Schultz, el líder de larga data que construyó Starbucks. La empresa dijo que la decisión se tomó antes de la llegada de Niccol.
Niccol ya había esbozado anteriormente su plan, al que llama “Regreso a Starbucks”, a grandes rasgos.
En una carta abierta después de unirse el mes pasado, dijo que las tiendas Starbucks se habían alejado de sus raíces como centros comunitarios acogedores y a veces se sentían transaccionales y agitadas. Los tiempos de espera para las bebidas se habían alargado y la lista de bebidas y alimentos se había vuelto demasiado complicada, dijo.
En un vídeo publicado con los pésimos resultados de la semana pasada, Niccol dijo que la estrategia de Starbucks necesitaba un “cambio fundamental”.
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