SS25 en las redes sociales: ¿menos es realmente más?

En medio de la agitación económica del sector del lujo, no fueron los aparentemente interminables cambios de director creativo o el debut de Alessandros Michele en Gucci lo que impulsó la SS25. En cambio, las marcas y sus departamentos de marketing se enfrentaron a la tarea de volverse creativos con menos recursos o desafiar las reglas establecidas.

Paralelamente a estas reestructuraciones internas, muchos diseñadores de la temporada SS25 también reflexionaron sobre el papel de la cultura en un mundo cada vez más digital. Internet está acelerando la industria de la moda y creando un área de tensión entre las redes globales y la unificación cultural. Sin embargo, este cambio no es del todo negativo, porque hoy la moda vuelve a estar firmemente anclada en la cultura pop y las semanas de la moda se han convertido en un escenario, caracterizado por apariciones destacadas y equipos de marketing que buscan el próximo momento viral.

Pero, ¿cómo influyen esas breves exageraciones en la imagen a largo plazo de las marcas de moda en las redes sociales? La agencia de imagen y relaciones públicas Karla Otto ha abordado esta cuestión para la temporada primavera/verano 2025.

menos es más

Las marcas invirtieron en un enfoque de talento de “menos es más”. Eligieron menos invitados y celebridades, pero eligieron aquellos con mayor compromiso y mayor alcance. ¿El resultado? La temporada primavera/verano 2025 creció un 16 por ciento en comparación con el año anterior y alcanzó un valor récord de 840 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 778 millones de euros) en valor mediático ganado (EMV).

Es el enfoque de “menos es más” lo que explica por qué, a pesar de una disminución en los influencers (-75 por ciento) y el número de publicaciones (-21 por ciento), el EMV general se disparó esta temporada. La atención de las marcas se centró en personalidades con una base de seguidores particularmente comprometida y un enorme alcance.

Particularmente sorprendente es el alto EMV alcanzado por las estrellas de la música y los fenómenos cinematográficos coreanos y tailandeses, como el K-pop, el K-drama y el drama tailandés, ya que son conocidos por sus seguidores leales y sus comunidades en línea altamente conectadas. Tommy Hilfiger demostró una implementación exitosa de esta estrategia, cuyas colaboraciones con estrellas de estos géneros representaron el 45 por ciento de su actividad en las redes sociales y generaron 54,82 millones de dólares en EMV, el 97 por ciento del EMV total de la marca.

Estas celebridades no sólo crean valor mediático inmediato a través de su mera presencia en eventos, sino que también crean un “efecto dominó” que va mucho más allá del reportaje directo. Su influencia se extiende a los artículos para los medios, la fotografía de estilo urbano y las bases de fans que esperan afuera de los espectáculos. Este efecto reverberante aumenta significativamente el valor de la presencia digital de una marca.

Un ejemplo impresionante de este efecto es la aparición de Jennie, miembro del grupo de K-pop Blackpink, en Chanel, que ilustra el gran potencial que tiene un único perfil de celebridad para la percepción mediática de una marca. Si bien las tres publicaciones de la cantante en sus propias redes sociales generaron 3,1 millones de dólares en EMV, su efecto acumulado para Chanel se calculó en alrededor de 10,35 millones de dólares en EMV. ¿Así? Aunque solo publicó tres fotos, sus fans, fotógrafos de street style, cuentas en línea, medios de moda, medios musicales y medios de noticias locales publicaron sus publicaciones y difundieron la palabra (y las imágenes) a través de Internet.

Sin embargo, la industria de la moda no sólo es cada vez más capaz de aprovechar el EMV acumulativo de algunas de las estrellas más importantes y populares de Internet, sino que también está reconociendo el potencial de un rápido cambio cultural al incorporar estrellas y personalidades actuales en sus desfiles, aumentando su relevancia, como se subraya en discurso cultural. Un ejemplo de ello son las apariciones de los hijos del cantante de Oasis, Liam Gallagher: Lennon Gallagher desfiló para COS en Nueva York, mientras que Anaïs Gallagher apareció en los shows de Chloé y Stella McCartney en París, en paralelo al renovado interés por la banda de su padre.

La pareja de TikTok Nara Smith y su marido, el modelo Lucky Blue Smith, también aparecieron en las cuatro semanas de la moda, ganando un valor mediático de 3,5 millones de dólares. Gucci aprovechó la oportunidad para mostrar la historia de la pareja en una entrevista mientras viajaba al show, mientras Smith fue filmado en Bottega Veneta intercambiando consejos para padres con A$AP Rocky.

Por supuesto, no podía faltar la palabra de moda “Brat”, muy utilizada en el mundo de la moda, por lo que la presencia de la cantante de Brat, Charli XCX, se hizo notar en varios desfiles. El músico encabezó H&M en Londres en lo que fue ampliamente aclamado como uno de los eventos más destacados de la temporada. Además, tanto GCDS como Dior reprodujeron música de su exitoso álbum. Un video que muestra a Rosalía, Anya Taylor-Joy e Yseult tocando la canción “Guess” se difundió rápidamente en línea y contribuyó a una conciencia digital generalizada.

Sin embargo, las semanas de la moda ya no sólo son utilizadas por las marcas de moda, sino también por empresas ajenas a la industria de la moda para reforzar su relevancia cultural. Coperni aumentó su EMV en un 320 por ciento a través de una colaboración con Disney, alcanzando un valor de 14,44 millones de dólares. Disney se benefició de la colaboración para consolidar su posición en el segmento de lujo.

En belleza, el desfile “Walk Your Worth” de L’Oréal generó un EMV de 58,84 millones de dólares, sólo superado por Dior. Estos desarrollos ilustran cómo las marcas están utilizando eventos culturales como las Semanas de la Moda para llegar a nuevas audiencias y fortalecer sus vínculos con los clientes existentes. Según un estudio de Kantar de 2023, la relevancia cultural de una marca influye en aproximadamente una cuarta parte de todas las decisiones de compra, lo que destaca aún más la importancia de esta estrategia.

Entretenimiento de moda

La moda, por otro lado, es conocida por su dualidad: mientras muchos buscaban en las pantallas pequeñas de sus cuentas de redes sociales talentos dignos de contenido, otros volcaban su mirada en la pantalla grande hacia el cine y el entretenimiento.

Tommy Hilfiger se catapultó al segundo lugar en cuanto a recaudación en EMV con un espectáculo que irradiaba un aire de grandeza y una producción excepcional. Su show SS25 tuvo lugar a bordo del MV John F. Kennedy, anteriormente el Staten Island Ferry, y contó con una actuación del grupo de rap Wu-Tang Clan y una sólida lista de invitados que incluía estrellas del K-pop y del drama tailandés, lo que resultó en el EMV de la marca. creciendo un 302 por ciento estacionalmente.

Una cosa en la que Hilfiger no confió mucho, pero que demostró ser igualmente efectiva esta temporada, fue una primera fila digna de un Oscar. A lo largo de la temporada, los actores representaron el 20 por ciento de la cuota de medios, y su EMV aumentó un 43,15 por ciento hasta un total de 173,2 millones de dólares, a pesar de una menor asistencia general.

Esto sugiere un enfoque más específico que aproveche la presencia en los medios de actores conocidos. La incorporación de talentos actuales, como actores tailandeses o nuevos descubrimientos de Netflix, puede resultar especialmente popular entre los grupos objetivo más jóvenes. Al mismo tiempo, nombres consagrados como Diane Kruger o Willem Dafoe pueden beneficiarse de la conexión emocional que el público tiene con los famosos papeles que han interpretado.

Además, muchas casas de moda están aprovechando la tendencia hacia documentales de moda atractivos para construir una conexión más profunda con los clientes. El día antes de su show, Mugler lanzó un documental celebrando el 50 aniversario de la marca, mientras Victoria Beckham estuvo acompañada en su show por un equipo de Netflix que aparentemente estaban filmando una serie sobre sus proyectos de moda y belleza.

Las mamparas también sirven para prolongar la puesta en escena de los desfiles más allá de su final. Después del desfile de alta costura viral, Maison Margiela produjo una película llamada Nighthawk, basada en el concepto de John Galliano para la colección, que se estrenó al final de la Semana de la Moda de París. Este enfoque muestra cómo se puede hacer referencia a los desfiles de moda icónicos en el mundo del entretenimiento y abre nuevas posibilidades para contar historias.